O que as marcas podem aprender com a mobilização digital de Janones e 'Exército do Lula'

RESUMO ＋

O deputado federal André Janones coordenou, durante a campanha eleitoral de 2026, o compartilhamento de conteúdos pelo Exército do Lula, canal no WhatsApp com 10,8 milhões de seguidores. A estratégia de mobilização digital levou apoiadores às redes sociais Instagram e X e, segundo especialistas ouvidas pela EXAME, oferece lições sobre comunidade, distribuição e métricas.

E se uma marca pudesse transformar milhões de seguidores em uma rede de distribuição orgânica de suas mensagens? Foi exatamente essa a dinâmica adotada por André Janones, deputado federal e aliado de Luiz Inácio Lula da Silva, durante a campanha eleitoral de 2026. À frente do canal Exército do Lula, no WhatsApp, que chegou a 10,8 milhões de seguidores, Janones coordenou o compartilhamento de conteúdos replicados em diferentes redes sociais, tornando-se uma das principais frentes da campanha digital petista.

A mobilização ganhou escala depois do primeiro turno, quando Lula ficou atrás de Flávio Bolsonaro na votação. Janones transformou o canal em um centro de coordenação digital, com publicações de textos, áudios, vídeos e links, além de instruções para que os apoiadores compartilhassem materiais no Instagram, impulsionassem hashtags no X e convidassem outras pessoas a participar.

Para especialistas em marketing e publicidade ouvidos pela EXAME, a operação oferece lições sobre como mobilizar comunidades, ampliar a circulação de mensagens e, principalmente, distinguir barulho digital de resultado.

"O grande acerto de Janones foi compreender que, nas redes sociais, não basta ter seguidores. É preciso criar mecanismos para que essas pessoas participem ativamente da comunicação", analisa Lilian Carvalho, professora da FGV e da Saint Paul Escola de Negócios e sócia da DigiSales Group.

Para a pesquisadora, com o canal Exército do Lula, Janones conseguiu deslocar o público do papel de receptor para o de distribuidor da mensagem. Isso, segundo Carvalho, é uma diferença relevante para empresas que buscam ampliar a circulação de campanhas sem depender apenas de mídia paga ou do alcance dos próprios perfis.

"Para as marcas, a lição é que uma comunidade engajada pode ter muito mais capacidade de amplificação do que uma audiência numerosa, mas passiva."

Organização, velocidade e comunidade

Janones e sua equipe também acertaram quando o assunto é distribuição de conteúdo. A operação conectou ambientes com funções diferentes: enquanto o WhatsApp organizava a mobilização, redes como X e Instagram recebiam os conteúdos que deveriam ganhar repercussão pública.

Vídeos curtos, memes, hashtags e mensagens prontas ajudaram a adaptar a comunicação a formatos que circulam com facilidade em diferentes plataformas. Receber o conteúdo pronto também torna mais fácil compartilhá-lo, uma vez que não é necessário criar uma publicação do zero.

Para Maria Marques, gerente de marketing para a América Latina da HypeAuditor, ao orientar os apoiadores sobre como contribuir, Janones criou um senso de comunidade.

“O mais interessante é a maneira de envolver as pessoas e dar a cada uma um papel na campanha”, afirma. Segundo a especialista, essa dinâmica ajuda os participantes a perceberem que sua contribuição faz diferença. "A capacidade de mobilizar uma comunidade a partir da confiança construída com ela é uma das formas mais fortes de influência", avalia Marques.

Carvalho acrescenta que a agilidade para reagir aos acontecimentos, especialmente durante os debates eleitorais, é outra lição para as marcas.

"Em vez de depender de peças publicitárias complexas, a mobilização utiliza mensagens curtas, repetíveis e facilmente reconhecíveis. Isso reduz o esforço necessário para que as pessoas participem. É uma lição importante sobre timing e simplicidade: conteúdos que dialogam com o momento e oferecem uma ação clara ao público tendem a encontrar menos barreiras para o compartilhamento", analisa a pesquisadora.

Métricas cruzadas e o limite da bolha

Segundo Carvalho, as marcas também precisam atentar-se à distinção entre repercussão e persuasão. Na análise de publicações sobre Flávio Bolsonaro feita pela pesquisadora após o debate da Rede Globo, por exemplo, 78% das manifestações da amostra vieram do campo progressista.

"O fato de uma campanha dominar as conversas não significa que esteja conquistando novos consumidores ou convertendo pessoas que ainda não concordavam com sua mensagem. Para as empresas, o aprendizado é que métricas como menções, compartilhamentos e hashtags precisam ser cruzadas com indicadores de alcance incremental, mudança de percepção e conversão", diz.

O caso de Janones e o Exército do Lula também expõe os limites de usar a mobilização coordenada como modelo universal. Para as especialistas, uma comunidade pode ser eficaz para ocupar espaço nas redes e manter uma mensagem em circulação, mas o crescimento de uma marca depende de alcançar públicos com diferentes níveis de interesse.

“Uma marca que deseja crescer precisa ir além dos consumidores que já gostam dela”, afirma Carvalho.

Para isso, o monitoramento das conversas digitais deve ser combinado com pesquisas capazes de identificar as motivações, dúvidas e resistências de quem não participa espontaneamente das interações. As especialistas destacam o social listening como ferramenta para acompanhar assuntos, sentimentos e reações, mas não equivale a uma pesquisa representativa de mercado.

"Um grande volume de comentários e compartilhamentos pode refletir entusiasmo, mas é preciso verificar se essa atenção gera interesse e resultado. Além de avaliar a quantidade de interações com a sua campanha, é importante verificar quem está participando, qual é o sentimento expresso nos comentários e como essas interações se relacionam com os objetivos da campanha", finaliza Marques.

'Perguntas frequentes'

Como funcionou o canal Exército do Lula no WhatsApp? ＋

O Exército do Lula funcionou como um centro de coordenação digital comandado pelo deputado federal André Janones durante a campanha eleitoral de 2026. O canal, que chegou a 10,8 milhões de seguidores, distribuía textos, áudios, vídeos, links e instruções para compartilhar conteúdos em outras redes sociais.

Como André Janones mobilizou os seguidores em outras redes sociais? ＋

André Janones orientou os apoiadores a compartilhar materiais no Instagram, impulsionar hashtags no X e convidar outras pessoas para o Exército do Lula. A equipe também forneceu mensagens, vídeos curtos, memes e modelos de convite prontos.

Qual foi a principal lição da estratégia de André Janones para as marcas? ＋

A principal lição foi transformar seguidores em participantes ativos da distribuição de mensagens. Segundo Lilian Carvalho, professora da FGV e da Saint Paul Escola de Negócios e sócia da DigiSales Group, uma comunidade engajada pode ampliar conteúdos mais do que uma audiência numerosa, mas passiva.

Por que a estratégia de Janones criou senso de comunidade? ＋

A estratégia atribuiu aos apoiadores funções claras dentro da campanha e facilitou a participação com conteúdos prontos. Segundo Maria Marques, gerente de marketing para a América Latina da HypeAuditor, essa dinâmica ajudou cada participante a perceber que sua contribuição fazia diferença.

Ter muitas menções e compartilhamentos significa conquistar novos públicos? ＋

Não necessariamente. Segundo Lilian Carvalho, 78% das manifestações de uma amostra sobre Flávio Bolsonaro após o debate da Rede Globo vieram do campo progressista, o que mostra que dominar as conversas não significa persuadir pessoas que discordam da mensagem.

Quais métricas as marcas devem analisar em uma mobilização digital? ＋

As marcas devem cruzar menções, compartilhamentos e hashtags com indicadores de alcance incremental, mudança de percepção e conversão, segundo Lilian Carvalho. Maria Marques afirma que também é necessário avaliar quem participa, o sentimento dos comentários e a relação das interações com os objetivos da campanha.