A incorporação da inteligência artificial às rotinas de consumo altera como pessoas buscam informação, escolhem produtos e interagem com marcas. Esse movimento pressiona as áreas de marketing a revisar práticas e estruturas. No Brasil, os dados mostram um descompasso entre a velocidade da mudança e a capacidade de adaptação das empresas.

Levantamento da Salesforce aponta que 59% dos profissionais de marketing no país dizem ter dificuldade para acompanhar as mudanças de comportamento do cliente. Ao mesmo tempo, 52% afirmam que ainda não identificaram como adaptar suas estratégias ao uso generalizado da IA. Os dados fazem parte da 10ª edição do relatório State of Marketing.

A mudança não ocorre apenas na gestão interna. O comportamento do consumidor já foi impactado pela tecnologia. Globalmente, metade das buscas no Google apresenta resumos gerados por IA que ignoram os sites das marcas, reduzindo o volume no topo do funil.

Em paralelo, consumidores passaram a consultar modelos de linguagem para decisões de compra. Na última temporada de festas, IA e agentes responderam por 20% dos pedidos globais, o equivalente a US$ 262 bilhões em vendas.

“A era de ‘empurrar’ conteúdo unidirecional acabou. A IA mudou não apenas como os clientes interagem com as marcas, mas também elevou o padrão para um engajamento mais inteligente, contextualizado e bidirecional. Marcas que não se adaptarem a essa nova dinâmica correm o risco de se tornarem irrelevantes”, diz Daniel Hoe, vice-presidente de marketing da Salesforce para a América Latina.

A percepção dessa mudança é disseminada entre os profissionais. No Brasil, 87% afirmam que a inteligência artificial elevou as expectativas dos clientes. Outros 83% dizem que os consumidores esperam interações de mão dupla em todos os canais.

Esse cenário tem impacto direto nas estratégias de visibilidade. Segundo o relatório, 86% dos profissionais no país afirmam que a IA está remodelando suas estratégias de SEO.

Ao mesmo tempo, 92% já iniciaram a otimização de conteúdos para mecanismos de resposta baseados em inteligência artificial, prática conhecida como Answer Engine Optimization (AEO), aplicada em plataformas como ChatGPT e AI Overview do Google.

A mudança reduz os pontos de contato entre marcas e consumidores ao longo da jornada. Com respostas sintetizadas por IA, a descoberta de produtos ocorre em menos etapas. Isso dificulta a captura de atenção, mas tende a gerar interações mais específicas.

“Os clientes já seguiram em frente. Eles não estão mais clicando apenas em links, pois agora as respostas vêm do resumo de IA. À medida que a descoberta é comprimida em menos momentos, as marcas têm menos chances de chamar a atenção de seus clientes. Se elas não estiverem preparadas para este novo cenário, se tornarão invisíveis em pouco tempo”, diz Hoe.

O estudo foi conduzido entre 8 de outubro e 17 de novembro de 2025, com 4.450 tomadores de decisão de marketing na América do Norte, América Latina, Ásia-Pacífico e Europa, incluindo 250 respondentes brasileiros.

O relatório classifica os participantes por nível de desempenho com base no grau de satisfação com os resultados dos investimentos em marketing, variando entre alto, moderado e baixo desempenho.

Os dados indicam que a adoção da inteligência artificial já influencia tanto o comportamento do consumidor quanto as estruturas de marketing. A diferença está na velocidade com que empresas conseguem ajustar suas estratégias a esse novo ambiente.