O melhor cliente é aquele que te traz dinheiro sempre... e para sempre

Há dois conceitos que qualquer empresária ou empresário deve conhecer, sem importar o tamanho do seu faturamento:

1) O Valor do Cliente ao Longo do Tempo, ou LTV ( Lifetime Value ); e o

2) Lucro unitário do produto ou serviço ( Unit Economics ).

Entendidos e calculados em conjunto, eles podem direcionar grande parte dos seus esforços para aumentar os seus lucros, hoje e no futuro.

O Conceito de Valor do Cliente ao Longo do Tempo para Empreendedores de menor porte

O “Valor do Cliente ao Longo do Tempo” é uma métrica crucial para quem deseja entender o valor financeiro total que cada cliente traz para o negócio, durante toda a sua relação com a empresa. Essa métrica ajuda a prever a receita futura de um cliente e, assim, determinar quanto vale a pena investir para adquirir e manter cada um deles.

Como calcular o Valor do Cliente ao Longo do Tempo?

A fórmula geral para calcular o LTV pode ser resumida assim:

• {Valor Médio de Compra de um Cliente} multiplicada pela {Frequência de Compra daquele cliente} multiplicada pela {Duração do Relacionamento com a empresa}

Essa fórmula pode ser ajustada dependendo do tipo de negócio, mas, em geral, ela fornece uma boa base para entender o valor de cada cliente ao longo do tempo, como por exemplo:

• Tenho um pequeno “café”, que serve a bebida, mas também acompanhada de doces e salgados;
• Elementos para o cálculo: uma cliente vem tomar café, de 2ª a 5ª feira, enquanto está prestando serviço para uma empresa (por 4 semanas);
• Valor da Cliente ao Longo do Tempo: R$6 {o valor do café} x 4 {dias por semana} x 4 {semanas} = R$96,00.

Que decisões posso tomar ao conhecer o Valor do Cliente ao Longo do Tempo?

Vou utilizar outros exemplos, um pouco mais elaborados, para que você avalie a aplicação do conceito para o seu negócio, além de conhecer algumas decisões possíveis.

1. Prestação de Serviços de Manutenção Residencial

Tenho uma empresa que presta serviços de manutenção (hidráulica, elétrica, limpeza) para residências:

• Elementos para o cálculo: cada cliente solicita, em média, dois serviços por ano, e o valor médio de cada serviço é R$300. Considero que os clientes ficam nas mesmas casas por uma média de 5 anos (“ciclo de vida” ou período de relacionamento”);
• Valor do Cliente ao Longo do Tempo: 2 {serviços/ano} x R$ 300 {valor médio} x 5 {anos} = R$3.000

Que decisões você pode tomar com essa informação: se algum dos seus técnicos tem que fazer uma visita adicional para um dos clientes porque ele não estava em casa quando prometeu, você deve cobrar ou não essa visita?

O que acredito: se esse cliente contrata esses serviços há mais de 2 anos, e é a primeira vez que te deixa esperando, vale a pena pensar se os R$80 a mais cobrados pela visita irão arriscar os R$1.500 que ele ainda poderá pagar a você.

2. Serviço de Cuidados para Idosos em Casa

Tenho uma empresa que oferece cuidadores a domicílio para clientes idosos ou em recuperação cirúrgica:

• Elementos para o cálculo: eu cobro R$ 200 por cuidador, a cada semana, e a duração média dos contratos com idosos é de 2 anos;
• Valor do Cliente ao Longo do Tempo: R$ 200 {valor semanal por cuidador} x 52 {semanas/ano} x 2 {anos} = R$20.800

Que decisões você pode tomar com essa informação: se você tem apenas um cuidador disponível no momento e 2 clientes necessitando, um para um idoso (cobro R$ 200 por semana) e outro para recuperação cirúrgica (cobro R$400 por semana), a quem deve oferecer o cuidador?

O que acredito: como vimos, o valor no tempo dos cuidados a um idoso pode levar a uma receita de R$20.800, se seguir o prazo médio. Ainda que a recuperação cirúrgica pague o dobro por semana, você precisaria manter esse paciente por 1 ano para ter a mesma receita. Se a cirurgia for simples, com prazo de recuperação de 3 meses, fica claro que atender ao idoso pode ser melhor.

3. Comércio Local (Mercearia)

Tenho uma papelaria ou mercearia de bairro onde os clientes compram produtos regularmente:

• Elementos para o cálculo: cada cliente gasta, em média, R$ 50 por visita, e visita a loja duas vezes por mês, durante pelo menos 3 anos;
• Valor do Cliente ao Longo do Tempo: R$ 50 {valor por visita} x 2 {visitas/mês} x 36 {meses} = R$ 3.600.

Que decisões você pode tomar com essa informação: avaliando o gasto médio das clientes, você pode deduzir que elas não gastam apenas R$ 100 por mês, em alimentos, bebidas ou artigos de limpeza para casa, portanto também compram esses produtos em outras lojas. O que deve fazer: aumentar a frequência das visitas (2 vezes por mês) ou o valor comprado a cada vez (média de R$ 50)?

O que acredito: fazer as pessoas saírem mais vezes de casa pode ser um problema, porém se você realizar um programa com elas que, ao atingir determinado valor por compra (exemplo R$ 75), você faz a entrega no domicílio, pode atacar os 2 elementos ao mesmo tempo – gerar mais gasto por cada compra e gerar uma compra de maior valor a cada vez.

No entanto, no início do texto comentei que há outro conceito igualmente fundamental: Lucro unitário do Produto ou Serviço.

O Conceito de Lucro Unitário do Produto ou Serviço para Empreendedores de menor porte

Refere-se aos custos e receitas associados a uma unidade vendida no seu negócio, ou seja, essa métrica ajuda a calcular o lucro ou prejuízo gerado por cada transação (produto fabricado, mercadoria vendida ou serviço prestado).

A combinação da métrica “ Lucro Unitário ” com o “ Valor ao Longo do Tempo ” é extremamente poderosa para ajudar em suas decisões diárias, além das discussões mais estratégicas.

Combinando ambas as métricas a serviço do seu negócio

Vamos imaginar alguns cenários para tornar as suas decisões ainda mais lucrativas.

1. Prestação de Serviços de Manutenção Residencial:

Imagine que o custo que você paga para o prestador de serviço subcontratado é de R$ 50 por hora, fixo. No entanto, o conserto de uma geladeira demora em média 30 minutos, enquanto a revisão de um vazamento dura em média 90 minutos.

Que decisões você pode tomar com essa informação: vale a pena cobrar o mesmo valor para todos os serviços? Ou você deveria cobrar pelas horas que o prestador ficou na casa do cliente?

O que acredito: pagar um serviço por hora pode levar a que alguns prestadores trabalhem um pouco mais lentos do que o cliente gostaria, afetando a satisfação deles com o seu serviço no longo prazo (e o valor desse cliente ao longo do tempo). Usar a sua experiência para propor 2 ou 3 preços “pré-definidos”, em função da duração média de atendimentos passados pode ser uma solução que sirva para todos e não estimule um mau comportamento.

2. Serviço de Cuidados para Idosos:

Imagine que, apesar do preço do “atendimento pós-cirurgia” ser o dobro do outro (R$ 400 neste, versus R$ 200 no “atendimento a idosos”), o valor que você paga ao cuidador seja o mesmo (R$ 100). Você, então, teria uma receita 2 vezes maior (R$ 400 vs R$ 200), porém um lucro 3 vezes maior:

• R$ 100 por dia no “atendimento a idosos” (Preço de R$ 200/dia menos o pagamento de R$ 100/dia ao cuidador), e
• R$ 300/dia no “atendimento pós-cirurgia” (Preço de R$ 400/dia menos o pagamento de R$ 100/dia ao cuidador).

Que decisões você pode tomar com essa informação: é imprescindível fazer o cálculo de “Valor do Cliente ao Longo do Tempo” utilizando não o preço do serviço, mas o “Lucro Unitário do Produto ou Serviço”.

O que acredito: ainda que seja sedutor vender muito para alguns clientes, o que paga as contas efetivamente é o lucro. O empreendedor precisa valorizar grandes clientes, com toda a certeza, mas avaliar cuidadosamente se eles irão trazer prosperidade, ou um problema para o caixa da empresa, ao longo do tempo de relacionamento.

3. Comércio Local (Mercearia)

Neste negócio, a definição da “margem” sobre o valor de compra do produto é a grande questão.

Imagine que a sua loja está em frente a uma drogaria e que você, para não passar a imagem de ser “uma lojinha cara”, abaixa a margem de todos os itens de higiene e beleza. No entanto, você começa a perceber que, nas compras do dia a dia, as pessoas colocam poucos itens de higiene e beleza, mas que ao mesmo tempo, há pessoas que perceberam esse movimento e vão à sua loja apenas para comprar essa categoria.

O quanto esse comportamento dos compradores destrói a sua margem? Não seria melhor ter menos produtos de higiene e beleza na sua loja, aumentando o espaço da gôndola para outras categorias com menor concorrência?

Que tal aplicar isso amanhã? Seguem 5 dicas práticas para começar a usar os conceitos do Lucro Unitário e do Valor ao Longo do Tempo:

• Calcule o Valor ao Longo do Tempo (LTV) dos seus clientes atuais: utilize a forma básica e não precisa ser uma conta perfeita. Comece com os dados que já tem e se surpreenda.
• Pense como aumentar o LTV: pode ser incentivando mais compras ou compras mais frequentes ou, ainda, aumentando o valor médio gasto por compra, mas, principalmente, estendendo o tempo de relacionamento. Programas de fidelidade atendem bem a esse objetivo.
• Analise o Lucro Unitário por produto ou serviço: use sua experiência para chegar ao lucro unitário dos produtos ou serviços que você mais vende. Isso te ajudará a priorizar produtos ou serviços que geram mais margem, em vez de focar apenas no volume de vendas.
• Ajuste suas estratégias de marketing e vendas: com LTV e o Lucro Unitário em mãos, direcione suas atividades para atrair e reter clientes que trazem mais lucro a longo prazo. Não é nada elaborado, simplesmente dedicar mais tempo a eles, entendendo o que querem e sua satisfação atual, já gera resultados incríveis.
• Monitore regularmente, para ajustes rápidos: esses valores mudam com o tempo, conforme os hábitos de compra mudam ou seus custos internos variam. Esteja sempre atento a essas mudanças para não reduzir o seu lucro. Isso pode incluir revisar preços, cortar produtos de baixa margem ou mesmo renegociar com os fornecedores.