Haley Sacks, de 28 anos, não quer apenas que as mulheres poupem. Quer que invistam. E não só isso. Quer que entendam a cultura do banco de investimento.

Para ensiná-las, ela posta memes no Instagram. Sua conta, @MrsDowJones, comparou a trajetória do Deutsche Bank desde 2007 com Rob Kardashian; comparou o hype antes da oferta pública da Uber àquele que cerca o mais novo bebê real; usou Andy Cohen como um proxy para as taxas de juros.

Muito parecido com The Skimm, um boletim informativo e marca de mídia que explica as principais manchetes do dia para um público predominantemente jovem e feminino, Sacks vê pontos de referência culturais pop como uma forma de facilitar a compreensão de ações e títulos para uma nova geração de potenciais investidores, particularmente aqueles muitas vezes excluídos da linguagem das finanças.

Memes financeiros ainda são um nicho no Instagram; @MrsDowJones ainda não atingiu cem mil seguidores, mas, junto com contas como @Litquidity e @finance_god, está ajudando a definir a categoria "finfluencer" (influenciador financeiro). A maioria dessas contas é anônima e, de acordo com a revista "Institutional Investor", muitas delas são administradas por pessoas que trabalham no setor. Para estas, os memes são uma maneira de se lamentar com colegas banqueiros, especialmente aqueles que lutam com as longas horas dos estágios de verão e com cargos de analista novatos.

Sacks, por outro lado, nunca trabalhou em finanças. Na verdade, apesar de ter crescido num ambiente em que poderia ter aprendido sobre o assunto, até dois anos atrás ela nem sabia a diferença entre uma conta de aposentadoria tradicional e um Roth IRA.

Ela cresceu no Upper East Side de Manhattan; seu pai trabalhava no Goldman Sachs. Mas a gestão de riqueza, como ela a entendia, era domínio dos homens. "Sempre fui criativa e tinha um grande senso de humor, e essas não são qualidades que você considera necessárias ao pensar no funcionário ideal de um banco de investimento", disse ela em uma entrevista recente por telefone.

Depois de se formar em Wesleyan em 2013, Sacks foi assistente do "Late Show", trabalhou na recepção do estúdio de fitness SLT e foi babá. Vivia com dinheiro contado, quase sem poupança.

Então, em 2017, foi aceita na Above Average Productions, o braço de conteúdo digital da empresa de produção de Lorne Michaels. Ela receberia um salário anual de US$ 43 mil mais benefícios, inclusive plano de aposentadoria.

De repente, segundo Sacks, "eu estava enfrentando as decisões financeiras de um funcionário em tempo integral", como quanto imposto ela gostaria que fosse retido de seu salário e se estaria interessada em colocar parte de seu dinheiro em uma conta de investimento.

"Eu não sabia a resposta para nenhuma das perguntas. Então fui para casa e fiz o que qualquer millennial de respeito faria: fui pesquisar no YouTube", contou ela.

Sacks queria aprender sobre a criação de riqueza, mas "os únicos vídeos que estavam disponíveis sobre esse assunto eram uns desastres de 12 minutos de duração, com homens sem carisma e sem ponto de vista. Eles estavam literalmente escrevendo na lousa de costas para a câmera. Era muito ruim e chato. E eram todos homens".

"Todas as mulheres davam conselhos de finanças pessoais, e o jargão de Wall Street ficava a cargo dos caras. As mulheres eram as que lhe diziam que você comprasse uma panela elétrica e discriminasse seus cheques", completou.

Seis meses depois de se juntar à Above Average, Sacks conta que foi dispensada. Nesse ponto, ela ainda tinha uma compreensão básica dos investimentos, graças ao Google. Decidiu então criar uma marca digital própria, com base em sua pesquisa, que ela pensava que poderia ser uma fonte mais estável de renda do que a colcha de retalhos de empregos que tinha aos 20 e poucos anos.

"Quando fui dispensada pela Above Average, decidi que nunca mais colocaria meu bem-estar financeiro nas mãos de ninguém novamente. Eu não queria ter de confiar em empresas ou em uma marca que poderia me deixar na mão."

Ela usa o passado de sua família como uma ferramenta de ensino. Acha que é a visão de fora que lhe dá certa vantagem. Em um vídeo recente, ela detalha "regras que só as pessoas ricas sabem sobre dinheiro".

"Meu objetivo é criar inclusão. Se eu, que cresci tão perto desse mundo, ainda me sentia marginalizada, pense em como é pior para todos os outros."

Então, ela registrou o nome @MrsDowJones e começou a acumular seguidores com posts escritos não no jargão, mas "na linguagem que eu falava", disse ela. Isso significou muito humor e referências a Kardashian.

Nos dois anos desde que introduziu sua marca, Sacks fundou um bem-sucedido clube do livro relacionado a finanças, um boletim informativo em que compartilha dicas e notícias, e uma linha de mercadorias, vendendo coisas como chapéus J. P. Sonja Morgan e pulôveres "Tenho saudades de Janet Yellen". Ela monetiza seus canais sociais mediante acordos com marcas. Este ano, Sacks também começou a sediar eventos mensais patrocinados para seus seguidores, em que figuras financeiras como Sallie Krawcheck, ex-executiva do Bank of America, e o capitalista de risco Bradley Tusk falaram sobre seus livros e carreiras financeiras.

Sacks disse que não são apenas as mulheres que ela quer ajudar, mas todos que foram excluídos das carreiras em finanças e de conversas sobre a geração de riqueza. Embora tenha feito seu nome evitando falar de finanças pessoais, conversas com alguns de seus fãs a convenceram a incorporar dicas mais básicas de gestão de dinheiro em seus posts. Muitos de seus seguidores têm dívidas estudantis e, como muitos americanos, não têm a renda disponível para entrar no mercado de ações.

"Percebi que eu estava falando muito sobre investimentos, mas você não pode falar sobre investimento até que as pessoas tenham dinheiro guardado. Assim, tive de dar alguns passos para trás, tipo: 'O.k., deixe-me tirar meu público da dívida bem rápido, daí volto ao assunto depois que ele tiver uma poupança.'" Em 2020, ela planeja lançar um currículo abrangendo o básico das finanças pessoais.

Isso não significa que ela está abandonando as raízes de sua marca. "Não estou aqui para defender Wall Street, mas sim para preencher uma lacuna para que ninguém se sinta excluído. Wall Street faz as pessoas se sentirem como forasteiros. Lá, eles têm seu próprio uniforme, têm sua própria língua, têm lugares específicos que frequentam, publicações que leem. Eles criaram um mundo para si mesmos que parece exclusivo. Podemos entrar no âmago da questão 'eles são maus, eles nos prejudicam', mas acho que, independentemente disso, vamos dar a você as habilidades e a confiança para entrar no jogo."