Por que o upcycling se tornou uma estratégia das marcas de luxo

Uma coleção inteira de alta-costura montada a partir de estoques que sete grifes de luxo não conseguiram vender ilustra até onde chegou o upcycling nos últimos meses. A prática, que por anos ficou restrita a marcas pequenas e a cápsulas isoladas de sustentabilidade, hoje ocupa vitrines, desfiles e relatórios de companhias como LVMH, Tapestry e Prada Group.

O movimento acompanha uma mudança de discurso dentro das marcas. Se antes o argumento de venda era quase sempre ambiental, agora a exclusividade e o design de peças sem réplica dividem espaço com a sustentabilidade, o que abre margem para preços mais altos e um desejo que a produção em série não reproduz.

Design como argumento central

Campanha da Upcycled by Miu Miu, programa que a marca mantém desde dezembro de 2020 (Divulgação)

A Miu Miu foi uma das pioneiras entre as grandes casas, como com a linha Upcycled by Miu Miu, que nasceu em dezembro de 2020, com seleção inicial de 80 vestidos vintage garimpados em brechós ao redor do mundo e reinterpretados com os códigos estéticos da marca. Atualmente, ampliada para couro, saias escocesas, fios e bordados recuperados.

A Coach seguiu caminho parecido com o (Re)Loved, que recompra bolsas usadas dos consumidores e as transforma em peças exclusivas, incluindo a linha Coach Remade, voltada a acessórios desgastados demais para restauração simples, que viram chaveiros e pequenos acessórios.

Em Paris, o designer suíço Kevin Germanier levou a lógica do upcycling à alta-costura. Na apresentação mais recente na semana de couture, toda a matéria-prima veio de estoques excedentes de sete grifes da LVMH, incluindo uniformes usados pela Berluti nos Jogos Olímpicos de Paris 2024. Germanier evita citar quais casas participaram, mas confirma parceria direta com a área ambiental do grupo francês.

Look da coleção mais recente de Kevin Germanier, feita a partir de estoques excedentes de sete grifes da LVMH (Divulgação)

Infraestrutura e regras novas

Parte da expansão do upcycling depende de uma engrenagem que não existia há poucos anos. A LVMH criou em 2021 a Nona Source, plataforma que revende tecidos e couros de sobra das maisons do grupo a preços reduzidos para designers emergentes, hoje ligada também à startup weturn, dedicada a reincorporar excedentes têxteis à cadeia produtiva.

A pressão regulatória também mudou o cálculo das marcas. Desde 2020, a França proíbe a destruição de produtos não vendidos. A partir de 19 de julho de 2026, a mesma proibição vale para grandes empresas em toda a União Europeia, sob o Regulamento de Ecodesign para Produtos Sustentáveis, que se soma à revisão da Diretiva de Resíduos, em vigor desde outubro de 2025, com esquemas de responsabilidade estendida do produtor para têxteis.

O gargalo da escala

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Nem toda iniciativa cresce no ritmo do interesse do público. A sueca Hodakova, vencedora do Prêmio LVMH de 2024 com prêmio de 400 mil euros, cerca de R$ 2,4 milhões na cotação atual, trabalha só com peças de segunda mão e sobras de outras marcas. A fundadora Ellen Hodakova Larsson já descreveu colocar cada coleção em produção como um desafio recorrente, dado que a cadeia da moda foi construída em torno de materiais padronizados, não de roupas usadas.

A americana The RealReal mantém desde 2021 o ReCollection, que transforma em peças novas itens com defeitos graves demais para revenda. A última edição reuniu 90 peças, com preços entre 140 e 560 dólares, cerca de R$ 720 a R$ 2.880, diante dos cerca de 10 mil itens recebidos todos os dias pela plataforma.

Para marcas com estrutura industrial maior, o desafio se repete. Peças upcycled dependem de curadoria manual, o que trava a produção em massa e mantém boa parte dessas linhas como cápsulas limitadas, mesmo com resultado comercial positivo.