São Paulo — Os clientes da empresa de programa de fidelidade Multiplus receberam um e-mail na manhã desta quinta-feira (6) dizendo que nada irá mudar em suas contas. Ontem, a companhia aérea Latam, controladora da Multiplus, havia informado que não renovaria o acordo de operação com o programa de fidelidade e fecharia seu capital.

Aos clientes, a Multiplus tratou dizer que se tratava de uma “boa notícia”, mas parte do mercado ainda não sabe como definir o movimento da Latam. Especialistas nesse segmento acreditam na manutenção do sistema atual no curto prazo, mas afirmam que a tendência é que haja integração com outros programas de fidelidade da Latam, o Latam Pass e o Latam Fidelidade, e uma marca só deve prevalecer.

A Latam confirmou a integração dos programas em teleconferência, mas não deu detalhes da estratégia. O Latam Pass, mais forte nos países de língua espanhola da América do Sul, tem 14,7 milhões de associados, enquanto a Multiplus, que também opera a Latam Fidelidade, possui uma base de 20,1 milhões de clientes, na grande maioria brasileiros.

A marca Multiplus pode sair perdendo para a “marca mãe”. “Com a união vamos fortalecer o programa de fidelidade e os benefícios aos nossos passageiros além dos parceiros comerciais no Brasil”, disse Ramiro Alfonsín, vice-presidente da Latam.

A Latam ofereceu pagar 1,2 bilhão de reais pelos 27,3% que estão pulverizados na mão de investidores por meio de uma Oferta Pública de Ações (OPA). O valor é o equivalente a 27,22 reais por ação —preço médio ponderado pelo volume de dividendos da Multiplus nos últimos 90 pregões e um prêmio de 11,6% ao último fechamento antes do anúncio.

A mudança de rota da Multiplus também é explicada pela perda de participação dentro do mercado brasileiro nos últimos anos . De 2013 a 2017, a fatia caiu de 70% para 50%. Isso ocorreu, principalmente, por conta do crescimento de rivais como a Smiles, controlada pela empresa aérea Gol, e a Tudo Azul, da Azul Linhas Aéreas, além da Dotz, mais ligada ao varejo. “Mesmo com esses resultados, a empresa é rentável”, diz Pedro Galdi, analista da Mirae Asset. “Então, a estratégia da Latam ainda causa estranheza: por que não dar continuidade no projeto?”

É bom lembrar que esse movimento de recompra não é inédito no mercado de aviação. Nos últimos dois anos, as companhias aéreas AeroMexico e Air Canada informaram que não iam renovar os seus contratos de fidelidade com a Aeroplan e a PLM Premier, respecticamente. Ambas eram tocadas pela empresa canadense Aimia, especializada no setor.

A Aimia se tornou acionista dos programas após as duas aéreas fazerem a separação das suas operações de fidelidade em busca de caixa. Depois de afirmarem que não renovariam os contratos e verem as ações da Aimia despencarem, a Air Canada e a Aeromexico decidiram recomprar as operações (a Aeromexico ainda está em negociação).

“As empresas de fidelidade continuam ligadas umbilicalmente com as companhias aéreas, mesmo com as separações”, diz um alto executivo de uma concorrente da Multiplus. Ou seja, em momentos de crise ou caixa apertado, as aéreas sempre podem ir buscar dinheiro nesses negócios, conhecidos pelas margens altas e poucos gastos. “Este anúncio estabelece uma clara vantagem do acionista controlador sobre os interesses dos minoritários”, diz o Banco do Brasil Investimentos, em relatório.

A pergunta que fica, agora, é se a Smiles seguirá o mesmo caminho ou permanecerá como a única companhia do setor com o capital aberto. “Será que ela vai querer ser a única a passar os dados para a concorrência?”, diz Galdi, da Mirae Asset.

As ações da Smiles caíram 7,6% ontem. O contrato da Gol com a Smiles vai até 2032. Até lá, no entanto, as especulações dificilmente irão parar. E o futuro das maiores empresas de programa de fidelidade no Brasil seguirá em aberto.