Por Marco Affonseca*

Atualmente, a inovação deixou de ser um diferencial competitivo para se tornar um requisito básico de sobrevivência empresarial; ainda assim, no Brasil, ela segue sendo tratada, muitas vezes, como um tema retórico, e não como uma decisão de negócio orientada por métricas claras de retorno, eficiência e escala. Esse desafio se torna ainda mais evidente quando observamos operações baseadas em experiência, alto fluxo de pessoas e decisões em tempo real, como grandes produções presenciais.

Nos últimos anos, empresas de diferentes setores ampliaram seus investimentos em tecnologia, dados e automação, mas o principal desafio passou a ser a capacidade de execução, especialmente quando se trata de transformar inovação em ganhos reais de produtividade, redução de custos e crescimento sustentável. No universo das experiências ao vivo, isso significa ir além da atração de público e estruturar tecnologia como parte central da operação, da venda de ingressos à gestão de acesso, pagamentos, dados e relacionamento.

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Do ponto de vista de quem acompanha de perto a evolução do ecossistema de tecnologia no país, fica cada vez mais evidente que o problema deixou de ser acesso a soluções e passou a ser sua integração efetiva ao core do negócio. Em operações presenciais de grande porte, isso se traduz na dificuldade de conectar plataformas, parceiros, dados e jornadas em um único ecossistema operacional, capaz de gerar eficiência e novas fontes de receita.

Esse avanço, no entanto, não se distribui de maneira uniforme entre as empresas. Levantamento da Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) mostra que apenas 20% das empresas brasileiras planejam ampliar investimentos em digitalização, percentual que cai para 13% entre micro e pequenas empresas, evidenciando diferentes níveis de maturidade na adoção e no uso estratégico da tecnologia, realidade que também se reflete no mercado de produção de experiências, especialmente fora dos grandes centros.

Na prática, muitas organizações ainda concentram iniciativas de inovação em áreas isoladas, sem integração efetiva com estratégia, operações ou finanças, e o resultado tende a se repetir com projetos-piloto que não escalam, soluções tecnológicas usadas apenas pontualmente e dificuldade persistente de mensurar impacto sobre margem e receita dessas operações temporárias.

Essa diferença de maturidade fica mais evidente quando se observam iniciativas de grande escala e alta complexidade, nas quais a inovação deixa de ser opcional e passa a ser condição operacional.

O Carnaval, por exemplo, que movimentou cerca de R$ 12 bilhões em 2025, segundo estimativa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), exigiu coordenação logística, gestão de fluxo de pessoas, meios de pagamento e segurança em tempo real. Para funcionar, foi necessário que operadores públicos e privados adotassem soluções baseadas em análise de dados, sistemas digitais de pagamento, monitoramento inteligente e automação de processos, exatamente os mesmos desafios enfrentados por festivais, feiras e outras ativações ao longo do ano.

Nesses casos, o objetivo não é tecnológico, mas econômico, voltado à redução de riscos, à otimização de recursos e à ampliação da capacidade de geração de receita. A experiência deixa de ser apenas um acontecimento pontual e passa a operar como um negócio estruturado, no qual a tecnologia sustenta decisões, escala e previsibilidade.

O avanço de soluções B2B, a consolidação das fintechs e o uso crescente de automação reforçam essa mudança de mentalidade também no setor de entretenimento, cultura e negócios presenciais, em que o foco deixa de estar na inovação como espetáculo e passa a recair sobre seu impacto direto na operação, na produtividade e na experiência do público.

Ainda existem desafios relevantes, como a escassez de mão de obra qualificada e questões relacionadas à governança de dados, mas organizações que conseguem alinhar tecnologia, estratégia e operação vêm se destacando de forma consistente. Elas tratam a inovação como infraestrutura essencial, da mesma forma que logística, segurança ou financeiro, e não como uma iniciativa paralela ou experimental.

A discussão sobre inovação no ambiente empresarial brasileiro, portanto, precisa avançar do entusiasmo para a objetividade. O mercado já dispõe de tecnologia, capital e criatividade; sendo assim, o diferencial competitivo passa a ser a capacidade de transformar experiências presenciais em plataformas de negócio, conectar inovação à operação e medir resultados.

*Marco Affonseca é fundador do TokenNation.

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