O Google anunciou neste mês uma alteração na sua política para anúncios de empresas do mercado de criptomoedas nos Estados Unidos, liberando publicidade sobre ETFs de cripto. No Brasil, porém, as regras seguem mais restritivas, em especial para as empresas que oferecem serviços de compra e venda para seus clientes.

Na prática, isso significa que uma parcela considerável desse setor não pode anunciar na plataforma digital que praticamente concentra as buscas de usuários na internet, sendo um dos maiores espaços para anúncios do mundo e com potencial relevante para atração de usuários e conversão em clientes.

Pelas regras atuais do Google, anúncios ligados a criptomoedas no Brasil não podem ser feitos por negócios ligados à compra, detenção e câmbio de criptomoedas.

Já companhias que "aceitam pagamento em criptomoeda, de hardware de mineração de criptomoeda, serviços fiscais e jurídicos, serviços de segurança, materiais educacionais, plataformas que dependem de blockchain para operar e não comercializam nem vendem criptomoedas ou tokens" podem comprar anúncios no Google Ads.

Além disso, as regras também permitem a publicidade de jogos que oferecem tokens não-fungíveis (NTFs), desde que o projeto esteja em conformidade com a legislação local e não ofereça apostas ou stakings de NFTs, também proibindo anúncios de cassinos e outros jogos de azar.

Pela política do Google, empresas que oferecem carteiras físicas de armazenamento e corretoras de criptomoedas também podem anunciar em alguns países, mas não no Brasil.

Procurada pela EXAME, a gigante de tecnologia afirmou que possui "políticas para delimitar como pessoas e empresas utilizam o Google Ads para anunciar seus produtos e serviços. No caso dos anúncios de criptomoedas e produtos relacionados, além da obrigação dos anunciantes de cumprimento da legislação local, temos políticas específicas dependendo do país".

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As regras do Google

Isac Costa, sócio do Warde Advogados e professor, explica que a proibição de anúncios no Google para corretoras busca evitar a circulação de anúncios ligados a golpes, como pirâmides financeiras, ou a divulgação ilegal de valores mobiliários, dois elementos que violariam a lei brasileira.

Essa restrição começou em 2018 - antes, qualquer empresa poderia fazer a publicidade de criptoativos na plataforma. "Essa decisão não foi uma resposta a uma proibição específica no Brasil, mas sim uma estratégia de negócio para se adequar às diversas legislações internacionais, especialmente aquelas relacionadas a investimentos e apostas", explica.

"A medida visou prevenir a publicidade de produtos potencialmente enganosos, como promessas de retornos financeiros extraordinários", destaca. Costa pontua que o Google realizou algumas flexibilizações ao longo dos anos, mas ainda manteve a maior parte das regras.

Por outro lado, ele pontua que "até o momento, não há normas no Brasil proibindo a publicidade de criptoativos ou serviços relacionados". Além de não haver nenhuma lei que proíba a prática, o Marco Legal das Criptomoedas, que entrou em vigor em junho deste ano, determinou que o Código de Defesa do Consumidor se aplica ao mercado cripto, inclusive nas publicidades.

Na prática, isso já oferece uma "regulação clara" para as empresas, em especial com as normas sobre publicidade abusiva e enganosa, mas não isenta totalmente possíveis violações de outras leis. "Uma empresa poderia cumprir o Código de Defesa do Consumidor mas estar oferecendo ilegalmente um valor mobiliário, violando as regras da CVM", explica Costa.

Por isso, o advogado considera que a manutenção das restrições pelo Google é uma "estratégia de mitigação de riscos". A tendência, projeta, é que "à medida que a legislação local se torna mais clara e oferece maior segurança jurídica, empresas como o Google poderão se sentir mais confortáveis para permitir a publicidade de ativos virtuais sob essas novas regras".

Efeitos no mercado

Gabriela Garcia, CMO da empresa de criptomoedas Foxbit, ressalta que a decisão do Google em 2018 de proibir anúncios sobre criptomoedas em sua plataforma também fez com que "outras plataformas de anúncios digitais fechassem as portas para o mercado de criptoativos, como Facebook Ads e Instagram Ads".

"Na época, existiam muitos anúncios de pirâmides, então as pessoas acabavam caindo nesses golpes. As pessoas confiam nessas plataformas, confiam no Google como fonte de informação, então se pesquisa sobre bitcoin e vê um anúncio, acaba clicando e investindo", comenta.

Para ela, a causa da restrição pelo Google é a "falta de regulamentação para definir o que é uma corretora idônea ou não". E, enquanto não houver uma novidade nesse sentido, é pouco provável que a empresa flexibilize as regras no Brasil, mesmo sem a existência de uma proibição legal.

Mesmo assim, Garcia considera que, com o Banco Central sendo definido como regulador das empresas de criptomoedas e iniciando o processo de criação de regras para o setor, a tendência é que o mercado ganhe clareza e o Google flexibilize as restrições, algo que poderia acontecer ainda em 2024.

Um elemento essencial para isso, afirma, será o início da distribuição de registros pelo Banco Central para as empresas de criptomoedas, o que permitirá separar "quem está legal e ilegal no mercado". "É muito importante ter uma regulamentação, porque a corretora que é idônea não quer que as pessoas caem em golpes, é ruim para o mercado", destaca.

"É um mercado muito novo, e as pessoas têm que ter um canal, lugar, em que, quando forem indicadas, verem um anúncio, não caiam em golpes. Com um registro, fica fácil fazer essa separação e proibir anúncios para quem não tem esse registro esperado pelo Banco Central", diz.

Garcia ressalta que o Google "é uma mídia muito importante, as pessoas estão sempre no digital e é muito importante conseguir educar o mercado, anunciar dizendo quais são os produtos. É uma forma muito importante de aquisição de novos clientes". Hoje, porém, as empresas de criptomoedas não possuem essa ferramenta, mesmo as idôneas.

Apesar disso, Garcia vê a restrição como "positiva" para o usuário final, que acaba sendo "blindado". "Para as corretoras, as empresas que fazem um bom trabalho, isso não é um problema, você pode trabalhar com técnicas como buscas orgânicas. A empresa que tem reputação é menos impactada. Óbvio que se anunciasse conseguiria trazer mais facilmente esses clientes, mas tem outras formas de trabalhar e ter a aquisição de novos clientes", avalia.

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