Atlanta, estado da Georgia, Estados Unidos, final de junho. Em mais uma ação do movimento Vidas Negras Importam (Black Lives Matter), um grupo de 500 funcionários da Coca-Cola sai em passeata para cobrar a aprovação de uma lei contra crimes de ódio. A ideia dos manifestantes é iniciar a marcha a partir dos escritórios da empresa, cuja sede fica na cidade. Nessa situação, qual postura uma companhia multinacional com milhões de clientes deve adotar? 

A decisão tomada pela direção da Coca-Cola foi decisiva para o sucesso do movimento. Funcionários que participaram da marcha puderam estacionar seus carros de graça nas dependências da empresa. A direção entrou em contato com os líderes dos manifestantes para oferecer água e “todo suporte necessário”, segundo relato de Lori George Billingsley, responsável pela área de inclusão e diversidade da companhia, ao jornal Financial Times. Algumas semanas depois, a lei foi aprovada.

Esse tipo de situação é cada vez mais comum nas empresas. Com o avanço de movimentos de inclusão social, como os das mulheres, dos negros e da comunidade LGBT, há uma cobrança crescente por posicionamento das organizações corporativas, tanto dentro quanto fora dos escritórios. Agora, os investidores também estão prestando atenção em como as companhias lidam com temas polêmicos. 

Isso ficou claro nesta semana, com a campanha de DIa dos Pais da Natura. As ações da companhia subiram 6,73% e lideraram a alta do Ibovespa na quarta-feira 29, dia seguinte ao lançamento do vídeo com o ator Thammy Miranda e seu filho. “Vivemos novos tempos”, afirmou à Exame o analista Ilan Abertman, da Ativa Investimentos. “Esse marketing inclusivo é positivo para a marca e abre portas para que ela ganhe ainda mais relevância.”

O que está acontecendo, neste momento, é uma mudança na maneira como as pessoas avaliam as empresas. O capitalismo está sendo questionado e a ética empresarial determina a confiança nas organizações. O estudo Trust Barometer, realizado pela empresa de relações públicas Edelman, traduz essa realidade em números. Para 76% das pessoas, a ética é mais importante do que a competência na avaliação de uma empresa. Em relação ao capitalismo, 57% acreditam que, da forma como ele existe hoje, o sistema faz mais mal do que bem para o mundo. 

A Coca-Cola não é a única companhia a navegar por essa nova realidade com posicionamentos políticos mais incisivos. A Ambev, por exemplo, lançou, em junho, uma campanha de apoio à comunidade LGBT que contou com uma carreata de caminhões na Avenida Paulista, em São Paulo. Vivo e Pepsico também abraçaram a causa e apoiam funcionários que querem levantar a bandeira do movimento dentro da empresa. 

Nos Estados Unidos, o apoio corporativo à manifestação política dos funcionários é ainda mais importante pelas características das eleições. Geralmente, o pleito é realizado em dias de semana, sem a decretação de feriado. Este ano, muitas empresas já disseram que vão dar folga remunerada no dia 3 de novembro, uma terça feira, data da votação. A pior política é ignorar a política.