A pernambucana Zuleide Lima, 98 anos, acumula 670 mil seguidores no TikTok e mais de 9,6 milhões de curtidas. Apesar de criar conteúdos há mais de quatro anos para as redes sociais, seguir as principais trends e fazer parcerias com grandes marcas, a influenciadora conta que os usuários das principais plataformas depositam menos credibilidade no trabalho dela por um simples motivo: sua idade.

De acordo com Zuleide, o problema não recai apenas sobre ela, mas em todos os criadores de conteúdo maduros. “Passamos por preconceito diariamente, dentro e fora da internet”, conta.

Buscando estimular o trabalho e o alcance de influenciadores com mais de 45 anos, a fabricante de cosméticos Boticário lançou a campanha Seu Auge é Hoje, que vai unir conteúdos sobre beleza e o combate ao etarismo diretamente nas telas do celular, por meio de vídeos no TikTok.

Marcela de Masi, diretora executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário, conversou com exclusividade à EXAME e contou sobre a estratégia para alavancar o alcance e visibilidade dos criadores, chamada de attention bait. A tática, traduzida como “isca de atenção”, utiliza de falas ou movimentos chamativos para captar o foco e prender o telespectador no vídeo, o que garante as chances do conteúdo ser assistido até o fim.

“Utilizamos o attention bait logo nos primeiros segundos dos vídeos dos criadores com o objetivo de captar rapidamente a atenção do público e retê-la. Nossa intenção é despertar o interesse imediato e, em seguida, introduzir o debate sobre a perspectiva com a qual consumimos conteúdos de beleza”, conta Masi.

Após a captura inicial, os vídeos tratam de uma reflexão sobre o porquê a beleza comumente é associada à juventude, promovendo uma nova visão sobre a maturidade e o envelhecer. Para Marcela, a ação contribui para romper estigmas instaurados na nossa sociedade, além de convidar outras marcas e criadores de conteúdo do mercado de beleza a debater o tema de uma forma mais inclusiva.

Diversidade etária

A ação, que já começou a ser implementada, tem atingido resultados positivos. A taxa de retorno dos conteúdos, que mede o tempo de permanência nos vídeos, teve uma alta de 50% entre as criadoras maduras.

Por meio da Seu Auge é Hoje, a empresa convida diferentes gerações a discutir o etarismo e a amplificar as falas dos criadores, ouvindo diretamente quem é mais afetado pelo problema: os maduros. Zuleide Lima, retratada no início desta matéria, é uma das influenciadoras que integra o movimento, assim como Wladia Goes e Dani Godoy, que falam sobre beleza e maquiagem para peles maduras nas redes.

Envelhecimento da população

Uma pesquisa da consultoria Eixo, realizada este ano, aponta que 82% das mulheres não acreditam que as marcas representam mulheres maduras de maneira real e positiva. Para a diretora de branding e comunicação do Boticário, o dado mostra uma demanda ainda não atendida completamente pelo mercado – cenário que a empresa de beleza busca mudar.

No portfólio da companhia, a marca Botik, voltada para o cuidado da pele e rosto, conta com um 70% do público consumidor com mais de 43 anos. Uma nova linha, chamada Botik Resveratrol e Silício, é dedicada ao cuidado da mulher que lida com o climatério e a menopausa. “Além de ser uma resposta às dores da nossa consumidora, também identificamos um gap no mercado que ainda apresenta um movimento tímido para falar abertamente sobre esse tema”, conta Masi.

Não é a primeira vez que o Boticário atua na inserção de pessoas maduras na mídia. Em 2020, a empresa lançou o projeto Geração Botik, que capacitou duzentas mulheres acima dos 40 anos para serem novas influenciadoras digitais. Atualmente, essas mulheres são influenciadoras ou embaixadoras da marca.

Para Marcela, as ações estabelecem no mercado de beleza uma discussão importante sobre as interpretações do que é envelhecer. “Todas essas iniciativas respondem a um movimento constante em valorizar histórias e ver beleza na maturidade, além de assumir a nossa responsabilidade como uma marca relevante no mercado de beleza, que precisa desconstruir esses padrões de atrelar beleza à juventude”, explica.

Mudança demográfica no Brasil

A campanha também retrata uma característica social da população brasileira, evidenciada por dados do Censo Demográfico: o envelhecimento. Apesar da pirâmide ainda representar um Brasil adolescente, o cenário mudou bastante na última década.

Em 2010, o índice de envelhecimento do Brasil (que representa a proporção de idosos para crianças) era de 30,7 – ou seja, para cada 100 crianças de até 14 anos, havia 30,7 idosos acima dos 65 anos. No último censo, de 2022, a taxa era de 55,2.

A proporção da população residente no país também sofreu modificações. Em 1980, os brasileiros entre 0 a 14 anos representava 38,2% da sociedade, enquanto os acima dos 65 anos eram 4%. Em 2022, a proporção de mais jovens caiu para 19,8%, e a dos mais velhos subiu para 10,9%, de acordo com o IBGE.

Zuleide Lima acredita que é importante dar luz aos criadores mais velhos, que nem sempre são ouvidos como deveriam. “Queremos mostrar que envelhecer é normal – já que você também vai envelhecer – e que existe beleza em todas as fases da vida”, conta.

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