Quanto vale a sua atenção?

The Attention Merchants: The Epic
Scramble to Get Inside Our Heads
Autor: Tim Wu. Editora : Knopf. 416 páginas

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David Cohen

Todo mundo já experimentou uma certa irritação quando o seu programa favorito é interrompido por algum comercial. Ou quando, sem querer, o seu dedo encosta na barrinha de publicidade enquanto você está jogando um game ou lendo algo no celular.

Essa sensação de que estamos rodeados de publicidade é a tônica do novo livro de Tim Wu, professor de direito da Universidade Colúmbia, em Nova York, que ficou famoso por cunhar a frase “neutralidade da rede” (a noção de que os provedores de acesso à internet devem dar a mesma prioridade a qualquer tipo de dados).

Para Wu, a famosa afirmação de Milton Friedman de que não existe almoço grátis não é suficientemente clara. Em The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads (Os mercadores da atenção: a épica disputa para entrar nas nossas cabeças), ele frisa que não existe acesso à internet grátis, nem programação de TV grátis, nem games ou mesmo blogs grátis. Tudo isso é pago com a nossa atenção.

Hoje em dia isso parece um tanto óbvio, mas Wu traça um panorama histórico da indústria da publicidade para deixar claro que esse modelo já foi bem menos intrusivo.

“Minha tese é que esse estranho modelo de negócios da mídia sustentada por publicidade já foi um dia restrito a uma área pequena da nossa vida, como os jornais, mas agora está tomando todas as áreas da nossa vida”, disse Wu à revista The Atlantic. “E a questão subjacente é: qual é o custo de tudo ser de graça?”

Wu não é exatamente um grande amigo dos publicitários. Mas, apesar do tom pouco lisonjeiro (o próprio título carrega um tom derisório), ele conta tantos detalhes saborosos que pode agradar até mesmo os mais empedernidos defensores da profissão.

A história começa no século 19, uma época em que ainda fazia sentido o ditado “elogio em boca própria é vitupério”. Que a maioria das pessoas não saiba mais nem o que significa vitupério (um sinônimo de insulto) é sinal de como os costumes mudaram – hoje elogiar-se atende pelo nome de marketing pessoal, e é uma ação não apenas tolerada, mas considerada imprescindível para o sucesso.

Nos primórdios da publicidade, no entanto, a publicidade era considerada como um auto-elogio: algo vulgar e, pior, inútil. “Os comerciantes tipicamente contavam com a boa reputação e uma rede de contatos para fazer negócios, um pouco como médicos e pequenos negócios ainda fazem hoje”, diz Wu.

A situação começou a mudar com a arte dos pôsteres, que veio da França. Mas foram os jornais que iniciaram o modelo de capturar a atenção (dos leitores) e vendê-la (aos anunciantes).

Em 1833, o jovem Benjamin Day, então com 23 anos, achou que podia fazer melhor que os jornais de Nova York. O principal jornal de então custava 6 centavos e tinha uma tiragem de 2.600 exemplares (para 300.000 cidadãos). Day começou a vender o seu jornal por 1 centavo, um preço mais baixo do que o custo de produção.

Seu plano era cobrir o restante dos custos (e ter lucro) com anúncios, que viriam se a tiragem fosse mais alta. Deu certo. Em setembro de 1834, seu New York Sun tinha 5.000 leitores diários e vivia de anúncios.

Google e Facebook

Está certo que os anúncios eram, em grande parte, uma enganação: fabricantes de poções como o óleo de cobra mentiam descaradamente sobre as qualidades de seus produtos. Mas o modelo de anúncios permitiu o barateamento dos jornais e a ascensão do jornalismo profissional, independente.

Ao centrar forças em sua crítica do modelo dos “mercadores da atenção”, Wu comete alguns exageros. Hitler não era apenas um sujeito talentoso que capturou a atenção e hipnotizou uma nação. Há um elemento carismático em sua ascensão, é claro, mas essa explicação menospreza o contexto coletivo que permitiu o surgimento de um líder nazista naquele momento.

Também é certo que a indústria do cigarro pegou carona no movimento de liberação feminina para emplacar o hábito do fumo entre as mulheres, e que a rebeldia dos anos 60 e 70 se tornou ela própria um elemento de consumo (os Beatles, os Rolling Stones e The Doors obtiveram sua maior audiência participando do programa de TV de Ed Sullivan, bem comportado).

Mas seria factível que as mulheres conquistassem espaço, menos no que se referisse a produtos danosos à saúde? E não é natural que movimentos de rebeldia sejam aos poucos absorvidos pela sociedade?

Num mundo em que algoritmos decidem o que nós vemos em nossas redes sociais e empresas de todos os tipos têm um acesso inédito a nossos dados, faz sentido desenvolver um tom mais desconfiado em relação às empresas.

E a narrativa de Wu de como chegamos até aqui é elucidativa: como surgiu o conceito de horário nobre, como a TV criou a noção de intervalos comerciais (permitindo atrair mais anunciantes do que no modelo em que cada programa era patrocinado por uma única companhia), o desenvolvimento das métricas de audiência, a chegada da terceira tela (o computador) e depois da quarta (o celular), a cultura das celebridades, a era dos blogs que desembocou nas redes sociais.

Curiosamente, aponta Wu, os dois maiores mercadores da atenção hoje – o Google e o Facebook – começaram com grandes reticências em relação à publicidade. Larry Page, o principal fundador do Google, era “bastante sensível ao potencial corruptor da publicidade”. Em um artigo escrito com seu co-fundador, Sergey Brin, ele afirmou que “buscadores sustentados por publicidade serão inerentemente inclinados na direção dos anunciantes e para longe das necessidades dos consumidores”.

Da mesma forma, Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, “compreendia o potencial da publicidade para degradar seu produto; ele tinha a repulsa dos técnicos em relação à publicidade e à sua tendência de arruinar websites”. O fato de os dois terem se tornado o duopólio da venda de atenção – o Google nos cliques para levar à compra, o Facebook no terreno da construção de marca – é, de acordo com Wu, um atestado da força do sistema.

O grande recado de Wu é que devemos retomar o controle da nossa atenção. Afinal, como disse o filósofo americano William James, ainda no século 19, nossa experiência na vida se resume, no final das contas, àquilo em que prestamos atenção.

O que não fica claro é como seria esse mundo em que a atenção deixasse de ser uma moeda. Teríamos, provavelmente, que pagar mais caro pelos produtos e serviços que consumimos. Talvez as pessoas não estejam dispostas a isso. Talvez elas achem que uma resposta mais fácil para essa invasão de marcas em suas vidas seja simplesmente não prestar atenção.