Aisha Richardson, uma designer de 34 anos que mora em Bushwick, no Brooklyn, começou a comprar plantas há alguns anos para aliviar o estresse do trabalho. Antes que percebesse, Richardson estava viciada. Agora tem cerca de 30 plantas e segue dezenas de feeds do Instagram. Quanto ela gasta? “Nem quero pensar sobre isso”, diz ela.

Os millennials americanos já foram culpados por condenar todo tipo de coisa: cerveja, golfe, cereais. Mas são responsáveis por reviver o mercado de plantas domésticas. Nos últimos três anos, as vendas nos EUA subiram quase 50%, para US$ 1,7 bilhões, segundo a Associação Nacional de Jardinagem. Como muitos millennials não querem ter filhos cedo, as plantas se tornaram os novos animais de estimação, satisfazendo o desejo de se conectar com a natureza e o florescente movimento de “bem-estar”.

Muitas das plantas ainda são compradas em lojas de jardinagem ou grandes varejistas, como a Home Depot e o Walmart, que têm variedades baratas e resistentes. Mas muitos dos comerciantes estão de olho nos millennials com estratégias diretamente inspiradas na Warby Parker e na Glossier. A The Sill, por exemplo, vende a maioria de suas plantas online e oferece assessoria e devoluções gratuitas. Pequenas lojas físicas, tais como Tend, Tula e Soft Opening também estão se proliferando no Brooklyn e em outros bairros da moda. “Estamos falando de uma indústria antiga que não mudou e de um consumidor que mudou”, diz Eliza Blank, 33 anos, fundadora da The Sill. “Os millennials não querem ir ao Walmart para comprar suas plantas”.

O negócio de plantas domésticas estourou nos anos 70 com os hippies. Hoje, na Era do Instagram, a Costela de Adão e a Figueira Lira, por exemplo, tornaram-se objetos de afeto entre os millennials. As plantas são consideradas crianças e recebem nomes em tom de brincadeira.

Os fornecedores de plantas vivas não mudaram muito nos últimos 50 anos, e a indústria se mantém firme. Os produtores, sediados principalmente na Flórida e operando em toda a América Latina, trabalham com uma vasta rede de atacadistas, intermediários e varejistas.

Algumas das plantas mais procuradas são difíceis de cultivar comercialmente. Alguns grandes produtores, como a Costa Farms, cujas plantas são encontradas em todos os lugares, da Amazon ao Walmart, têm “caçadores de plantas” que vasculham locais distantes, como a Tanzânia, para encontrar novas variedades. Mas os produtores simplesmente não podem perseguir cada nova tendência que aparece no Instagram, gerando frustração entre os vendedores. “É difícil convencer um produtor a fazer algo novo”, diz Kay Kim, da Rooted, uma empresa de plantas em Greenpoint, no Brooklyn.

Apesar da paixão crescente dos millennials por plantas e da aversão às lojas físicas, muitos comerciantes de plantas evitam a internet comparando a uma infestação por ácaros. Alguns temem não ter estoque ou danificar as plantas durante o envio. Outros simplesmente acham o processo muito impessoal. Menos de 10% de todas as vendas de plantas acontecem online e isso criou espaço para startups como a The Sill.