Na noite desta terça-feira (4), chega ao fim o Big Brother Brasil 21. Mas a final do Big dos Bigs será diferente do que muitos fãs do programa esperavam. Protagonista inquestionável da edição, Gilberto desistiu da última prova do líder, levando Fiuk à final, e acabou caindo em um paredão com Camila e Juliette - ambas com fortes torcidas nas redes sociais e com motivos razoáveis para não querer um terceiro concorrente de peso na final. Alvo de mutirões de ambos os lados, Gil deixou a casa em 4º lugar com 50,87% dos votos - e agora se prepara para o seu PhD na Califórnia.

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Também protagonista, Juliette subiu a régua do que significa ser popular em um reality. Desproporcional à maioria das outras torcidas, a força votante dos mais de 23 milhões de cactos, como é chamado o fandom da advogada nas redes sociais, ganhou peso suficiente para decidir quem ficava e quem saía do reality. Com isso, fica a questão: é possível ganhar o BBB sem uma boa estratégia de marketing digital?

Para o consultor de branding Galileu Nogueira, talento, carisma e espontaneidade continuam sendo o principal fator que faz um vencedor do Big Brother - sem isso, a persona digital perde sustentação no mundo real. Mas sem um time cuidando muito bem das redes sociais aqui fora, dificilmente um participante conseguiria ser relevante no jogo.

"Não tem como construir uma relevância no BBB, e para a sua vida pós-reality, sem um time de redes sociais, porque elas amplificam a audiência da "marca Juliette", por exemplo. Mesmo com a TV desligada, você continua vendo ela", explica Nogueira. "É como se transpusessem a personalidade da TV para a internet. É com essa narrativa, com diálogo e frequência, que a marca se constrói e gera engajamento."

Depois do case de sucesso Manu Gavassi, no BBB20, ao serem selecionados os participantes já são orientados a contratar profissionais para gerir as redes sociais, intermediar o relacionamento com a imprensa e os contratos de publicidade. Quem pode, contrata; quem não pode, deixa a função na mão de familiares e amigos próximos. Entre amigos e contratados, a equipe de Juliette é formada por 21 pessoas, algumas delas com experiência em campanhas eleitorais na internet.

Nas próximas edições essa tendência, que começou com Manu e se consolidou com Juliette, deve viver um boom. Assim como tentaram reproduzir a estratégia narrativa de Manu Gavassi - Karol Conká, por exemplo, pretendia ser uma ET radicada no programa -, outros participantes tentarão seguir o exemplo dos "ADMs" da Juliette.

"Ter uma equipe profissional do lado de fora é importantíssimo e, nas próximas edições, isso vai ser elevado ao cubo", estima o estrategista de redes sociais Hilário Jr, que explica o sucesso da paraibana pela sua origem nordestina (que reúne uma grande torcida identitária em volta dela), pelo bom jogo interno e, claro, pelas redes sociais bem administradas. Mas sozinhas, presença e estratégia digital não decidem paredão.

"Já antes do BBB, a Viih Tube tinha uma audiência gigantesca, livros publicados, contrato com a Netflix... Ela inclusive ganhou a mesma prova de popularidade que a Juliette no começo do programa. Mas o jogo controverso dela acabou não sustentando essa popularidade", explica Hilário. "Sem um marketing digital fica difícil ganhar, mas ter posicionamentos dentro do programa que despertam o gosto do público também é fundamental."

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