São Paulo - O salão de exibições do Centro Nacional de Agricultura, uma bela construção de 1959, é um dos dez maiores edifícios criados em Pequim após a proclamação da República Popular da China. No dia 18 de maio, o lugar luzia um enorme cartaz da Hugo Boss em seu jardim. Algo que nem em seus mais nefastos sonhos o supremo dirigente Mao poderia pressentir – mas que traduz com exatidão a “nova China”. O pavilhão abrigou o lançamento mundial da coleção de inverno das marcas Boss Black e Boss Selection, pela primeira vez apresentadas fora de Nova York ou da Alemanha, país de origem da empresa.

Não por acaso Pequim – e seu prédio típico – foram escolhidos para montar uma passarela de 100 metros e abrigar mais de 1 500 convidados para o desfile e uma megafesta. Ali, emoldurados por uma estrutura de losangos, os modelos mostraram looks bem comerciais, sem muita tendência ou invencionice fashion. Ternos acinturados com calças justas e gravatas finas, sobretudos de alfaiataria e jaquetas bomber de couro é o que os chineses devem usar em breve.

Você também, por que não? A questão é que eles estão consumindo em escala proporcional a sua população e, sobretudo, a seu consistente crescimento. Entre 2009 e 2011, China, Hong Kong e Macau foram responsáveis por um salto de 37% para 58% nas vendas da Boss. Nas 100 lojas da região, a linha que mais cresce é justamente a mais cara, Boss Selection, cujo consumo subiu de 6% para 13% no período. “Os chineses querem os produtos mais luxuosos. Eles estão dispostos a gastar mais, mas esperam também um bom serviço e uma experiência de compra impecável”, diz Gerrit Rützel, CEO da marca para a Ásia, que espera abrir, neste ano e no próximo, mais 40 lojas no país.

Para agradar esses ávidos e peculiares novos clientes, a Boss modificou várias de suas lojas, criando fachadas monumentais e incluindo mais brilhos e metais na decoração. Tudo para impressionar. “Há uma competição enorme por esses consumidores, todos tentando ver quem oferece mais blin blin”, explica Gerrit. Blin blin é o jeito bem humorado que os estrangeiros usam para definir o brilho, a grandiosidade e a espetacularização que os chineses apreciam. E que a Boss – e outras marcas de luxo – estão dispostas a lhes conceder, contanto que eles continuem gastando seus milhões como vêm fazendo.

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Outra mudança notável acontece nos outdoors e nas peças publicitárias. Hoje, junto com os modelos internacionais, vê-se, sempre, um rosto asiático, algo que há alguns anos não acontecia. A Hugo Boss, pela primeira vez, acaba de fechar um contrato de exclusividade com o ator Chow Yun-Fat, nascido em Hong Kong, que se tornou famoso nos filmes de John Woo. “No início, foi importante os rostos serem ocidentais para marcar que se tratava de uma marca europeia, de luxo. Mas depois de 20 anos consecutivos de crescimento os chineses estão mais confiantes e orgulhosos. Há dois anos começamos a incluir rostos asiáticos e, agora, pela primeira vez, fechamos com uma celebridade. Ele é o George Clooney da região”, diz Gerrit.

No dia do desfile, mister Chow brilhava num smoking aveludado cor de vinho. Foi com ele que circulou sorridente pelos jardins, decorados com 20 mil bolas vermelhas – a cor da felicidade e da bonança para os chineses. Cercado por alguns seguranças, tomou champagne Moët Chandon, apreciou a comida (japonesa, chinesa e italiana), ouviu a banda e o DJ.

A organização do evento temia que os chineses convidados fossem embora logo após o desfile. Mas eles ficaram – havia fogos de artifício e blin blin em abundância. “Quanto a Hugo Boss investiu neste lançamento?”, pergunto. O número não vem, não pode ser divulgado. Mas o CEO deixa escapar um “muito, muito dinheiro”. Nada que o terceiro maior mercado da companhia (atrás apenas de Alemanha e EUA) não mereça para atrair as hordas de jovens milionários que querem sentir no corpo um terno bem cortado e moderno, que os deixe elegantes – mas definitivamente diferentes de seus pais e avós. Isso é tudo de que os chineses que nasceram ou fizeram fortuna após a Revolução Cultural precisam. Porque se tem algo que a “nova China”, como seus orgulhosos cidadãos a chamam, não quer é parecer antiga.

Assista ao vídeo do desfile:

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