Guilherme Martins: 'Diageo nunca vendeu tanto Johnnie Walker Gold Label'

Bares e restaurantes parcialmente fechados. Free shops enfraquecidos. E festivais nos quais adorava marcar presença, como o Lollapalooza Brasil, cancelados e sem retorno à vista. Não foram poucas as dificuldades que a Diageo precisou engolir no Brasil desde que a pandemia começou. Por outro lado, surgiram novidades impensáveis como o delivery de coquetéis e a primeira edição online do World Class Brasil, etapa do maior torneio de coquetelaria do mundo. E a companhia ainda registrou um crescimento nas vendas de seus destilados mais sofisticados.

“A Diageo nunca vendeu tanto Johnnie Walker Gold Label como em 2020”, diz Guilherme Martins, diretor de Negócios de Reserve da empresa. “A gente quase duplicou o volume”. Leia a entrevista que o executivo concedeu à EXAME nesta quinta-feira (24).

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Inegavelmente em alta até a chegada da pandemia, a coquetelaria foi colocada por ela na geladeira?
Não acho que ficou na geladeira, só se configurou de outra forma. O crescimento dos drinques prontos para beber, que não eram considerados coquetéis, serve de prova. A partir do momento que lançamos o Gin Tanqueray & Tonic os consumidores puderam tomar em casa um gim-tônica super premium igual ao dos bares. Basta colocar numa taça com gelo. É uma das diversas oportunidades abertas pela pandemia. As vendas dos coquetéis “ready to drink” cresceram muito no ano passado. Em parceria com a Apothek Cocktails & Co., por sinal, conseguimos levar para a casa dos clientes drinques de bartenders renomados. Outro exemplo é o “World Class Brasil 2021”, que faz parte do maior campeonato de coquetelaria do mundo. Fizemos uma edição totalmente digital, cuja final foi divulgada pela EXAME. Foi a edição com o maior número de inscritos e a mais amplificada. Tudo isso criou vertentes que podem acelerar o desenvolvimento da coquetelaria. Antes focávamos muito na altíssima coquetelaria, que vai continuar crescendo. Mas descobrimos formas de escalar o consumo de drinques mais rapidamente.

Muita gente esperava para comprar bebidas caras nos free shops, hoje bem menos frequentados. Que canal de venda tomou o lugar deles?
Houve uma mudança relevante nos canais de consumo. Mas sempre digo que toda adversidade traz oportunidades. Os duty frees, que eram tidos como destinos para a compra de bebidas, foram duramente impactados. Mudamos nossa estratégia completamente, mudando o foco para o varejo. É muito diferente você ir na gôndola de um supermercado, mesmo em se tratando de um estabelecimento mais qualificado, do que visitar um duty free. A solução foi tentar replicar aquela experiência e apostar muito no universo digital, que nos aproximou bem mais dos consumidores. É verdade que as pessoas tendem a preferir bebidas de mais qualidade nos duty frees, mas isso se repetiu fora deles. E provavelmente pela falta de viagens e de visitas a restaurantes, nos quais os consumidores em geral se permitem beber e comer melhor e experimentar coisas novas. Só que o paladar dificilmente retrocede. A partir do momento que você incorpora uma bebida melhor dentro de casa, não admite outra pior. De maneira geral, tivemos um ano positivo para as categorias premium.

Uma pesquisa da Nielsen aponta que o segmento de bebidas premium está crescendo três vezes mais que o das standards. Qual é a explicação?
A ausência de experiências fora de casa é uma explicação, pois incentiva a compra de produtos premium para consumo interno. Deve-se, também, a uma outra frente, que ganhou muita força, a dos presentes. Tiramos do papel uma série de ações para incluir os uísques nas cestas de presente. E o universo digital ajudou muito nesse sentido. Montamos uma estratégia de CRM muito pesada para identificar os consumidores de um uísque X e para eles ofertamos um produto melhor. Fomos muito assertivos. O tempo de conversão no universo digital é bem mais rápido.

Dentro do segmento Reserve, qual destilado teve melhor desempenho na pandemia?
O uísque foi a categoria que melhor performou. A primeira justificativa é a consistência da nossa atenção à bebida. Já era o nosso foco. Começamos trabalhando ela com a ajuda da coquetelaria, depois como opção de presente. Houve também uma diversificação do portfólio que trouxe bons resultados. A Diageo nunca vendeu tanto Johnnie Walker Gold Label como em 2020. A gente quase duplicou o volume. O Singleton, que entrou para o portfólio, também teve um crescimento super forte. É um single malt fácil de beber e de entender. Está caindo no gosto do brasileiro. Uma outra frente é composta pelos uísques americanos, os bourbons. Iniciamos um trabalho com Bulleit, que tem uma pegada mais irreverente e desconstrói um pouco aqueles códigos mais formais do mundo do uísque. Também performou muito bem. A próxima bebida na qual vamos apostar é o rum Zacapa, com o lançamento de Zacapa 23 Solera Gran Reserva e Zacapa XO Gran Reserva Especial.

Convencer os consumidores a tomar coquetéis refrescantes com uísque era uma das metas do setor até o início da pandemia. Com a chegada dela todo mundo voltou a tomar a bebida com gelo e nada mais?
Sim e não. As pessoas nunca vão abandonar o consumo “on the rocks”. E há formas inovadoras de consumir a bebida dessa forma. Temos um parceiro, a Ice4pros, que produz aqueles gelos cristalinos. Com um deles no copo a experiência de consumo é outra. Por outro lado, temos outro parceiro, a Easy Drinks, que também ajuda a levar a coquetelaria para dentro de casa. Um dos seus kits permite preparar um uísque sour rapidamente. Você coloca 50 mls do destilado numa coqueteleira com gelo, abre um sachê, bate e pronto.

O delivery de coquetéis, surgido na quarentena, veio para ficar?
Veio para ficar. No início pareceu uma mudança muito drástica, e a gente tem que se preocupar muito com a maneira como o consumidor recebe o coquetel, com a embalagem, a indicação do copo certo, o gelo adequado e a finalização. Tudo isso foi evoluindo ao longo do tempo. Logo depois do “World Class” fizemos um festival de coquetéis 100% digital. Vendeu mais do que o último festival presencial que organizamos. Apostamos que as mudanças de hábito vieram para ficar. Continuamos focados no mercado on-trade e vamos fomentar muito a retomada dele, mas acreditamos que o consumo dentro de casa vai continuar a ter força.

De que forma a Diageo contribuiu com a sobrevida dos bares e restaurantes?
Criamos um movimento mundial chamado “Raising the Bar”. Aqui foi chamado de “Pro bar” e envolveu um investimento de 15 milhões de reais, com algumas fases, para dar suporte ao setor de bares e restaurantes. Mais de 600 estabelecimentos foram beneficiados. Vai acontecer cada vez mais.

Deu muito o que falar a desistência da Diageo em patrocinar a Copa América. Há outros eventos no horizonte que pretendem patrocinar?
A gente está se preparando para uma retomada importante. Acabamos de montar um board com clientes do setor de bares e restaurantes e produtores de eventos. Vai nos ajudar a acelerar a retomada. Por ser uma empresa Global, a Diageo tem uma visão privilegiada do que está acontecendo nos mercados onde a vacinação está mais avançada. Na Austrália e em algumas regiões dos Estados Unidos e da Europa as baladas iguais às do passado estão voltando com força. Devem ser replicadas no Brasil. Obviamente não da meia noite às 6h, mas com o mesmo perfil de diversão. Também identificamos a retomada de categorias como a vodca, que estava um pouco adormecida, digamos assim. Temos uma expectativa de que até o final do ano o mercado brasileiro começará a voltar. Será um grande momento para nós, porque grandes eventos são muito importantes para a construção de marcas de bebidas alcoólicas. Principalmente os que rondam o réveillon. As pessoas estão com sede de se reencontrar, de se divertir. Nos países onde a pandemia está mais controlada a indústria mal está conseguindo mapear a rápida retomada de festas e eventos.

Os drinques sem álcool continuam em alta?
Continuam com força. Há um movimento global capitaneado por Tanqueray 0.0%, que ainda vamos lançar no Brasil. Também há o Gordon 's 0.0%, que também ajudou ampliar a presença de bebidas sem álcool no nosso portfólio. É uma tendência na qual acreditamos muito. Os principais bares do Brasil já têm no menu uma seção com drinques sem álcool. Com a mesma complexidade de sabor e a mesma alquimia de uma versão alcoólica. Em breve serão acelerados com os nossos destilados sem álcool.