Como lojas de decoração como a Westwing nos viciam

Lembro quando eu era criança e fui comprar móveis com meus pais. Escolhemos um shopping daqueles que concentram lojas de decoração. A experiência de ficar andando por ambientes decorados, deitando em todas as camas - principal alegria da Guta de 10 anos - é uma delícia. Quando fui comprar móveis semana passada, a jornada foi bem diferente. Começou no app da Westwing, depois no Instagram, evoluiu para uma pesquisa em diversos sites, depois para uma volta em Pinheiros e na Vila Madalena e terminou, de novo, no app da Westwing.

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A marca vem fazendo um excelente trabalho. Nasceu na Alemanha, em 2011, e desde 2018 opera como uma empresa independente no Brasil.

Queridinha de todas as minhas amigas, o que poderia ser mais uma loja de móveis ou de decoração tem um posicionamento completamente diferente. A Westwing se diz uma shoppable magazine e afirma ser o maior clube de compras do Brasil.

Lembra da moda dos clubes de compra em 2011? Eles apertavam os fornecedores para baixar preços em troca de um grande volume de clientes. Com o tempo, se provou uma jogada de marketing pouco efetiva. Os clientes eram fiéis aos descontos e a retenção para a marca era baixa.

Como a Westwing conseguiu, então?

Ela fez um clube de compras que não é baseado em descontos, mas em curadoria.

A marca organiza os produtos em coleções temáticas e os coloca dentro de um contexto em um app que é referência para todos que querem construir uma marca de lifestyle. Para nós, decoradores amadores iniciantes, a curadoria é essencial para entender as peças de decoração em um contexto.

Se você entrar na Zara Home, as gôndolas são organizadas assim: velas, velas, velas. Porta-retrato, porta-retrato, porta-retrato. Manta, manta, manta. Na Westwing, é assim: vela, porta-retrato, manta.

Os espaços virtuais de decoração são a versão digital das lojas de decoração da minha infância. Colocar coisas na cestinha do app da Westwing é um dos meus novos vícios.

O problema: a entrega demora. Apesar de que, convenhamos, ninguém vai se ofender se a almofada levar dois meses para chegar, contanto que tenha sido esse o combinado. Recentemente, a Westwing deu um passo que poderia ser perigosíssimo para a marca: lançou o Westwing Now. Uma loja em ambiente físico, com estoques e produtos de pronta-entrega. Abandonar o formato de clubes e coleções é ousado e existe o risco de deixar para trás o diferencial da marca.

Mas a Westwing continua conseguindo se diferenciar. Suas concorrentes, lojas grandes e famosas prestam enorme atenção no momento da venda. Tudo é pensado para converter ali mesmo na loja física de muitos mil metros quadrados, e talvez seu móvel não chegue no prazo combinado (já aconteceu algumas vezes). A Westwing, não. Ela me pega depois da compra revendo novas coleções no app. E no e-mail marketing. E fica na minha cabeça.

O momento da compra virtual não é lá tão incrível. O app buga, fecha, o sistema cai. Mas a curadoria da pré-compra é excelente e o relacionamento pós-compra também. Se o sofá está marcado para quinta antes do meio dia, ele chega quinta antes do meio dia. O vendedor me manda WhatsApp e resolve qualquer problema.

Em branding, diferenciação é tudo. A Westwing poderia ganhar dessas empresas estabelecidas, com uma loja de trocentos metros quadrados? Não. Então, é melhor jogar outro esporte.

Em um mundo de tecnologia, comparadores de preços e marketplaces, a Westwing achou um esporte só dela e está batendo recordes ano a ano.

Guta Tolmasquim é CEO da Brand Gym e o único trabalho que teve da Westwing foi o de escolher o sofá para sua sala.