Como a Rhode, de Hailey Bieber, quer chegar a US$ 1 bilhão em vendas

Um blush em miniatura com acabamento cintilante, que pode ser preso a um mosquetão e pendurado na bolsa, entrou para a história da Rhode em setembro. A coleção criada com Alexandra Leclerc, historiadora da arte, primeira embaixadora da marca e mulher do piloto Charles Leclerc, da Ferrari, teve lista de espera de mais de 200 mil pessoas e esgotou a maior parte dos itens na primeira hora de vendas. Segundo Nick Vlahos, CEO da Rhode, foi o maior lançamento de edição limitada da empresa fundada por Hailey Bieber.

O desempenho ajuda a explicar a meta da marca desde que foi comprada pela e.l.f. Beauty, num negócio anunciado em maio de 2025 e avaliado em US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5,5 bilhões). A Rhode agora quer chegar a esse mesmo valor em faturamento. "Somos um negócio bem jovem e estamos num bom ritmo para ser a marca de beleza mais rápida a alcançar US$ 1 bilhão em vendas líquidas globais", disse Vlahos ao WWD.

Segundo o executivo, as vendas líquidas passaram de US$ 500 milhões (R$ 2,75 bilhões) nos 12 meses encerrados em junho de 2026. No ano anterior à aquisição, a marca havia faturado US$ 212 milhões (R$ 1,17 bilhão). O último número oficial apareceu na teleconferência de resultados do primeiro trimestre fiscal da e.l.f., quando a diretora financeira Mandy Fields informou uma contribuição de aproximadamente US$ 160 milhões (R$ 882 milhões) da Rhode.

Europa na frente

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Na semana passada, a e.l.f. Beauty divulgou vendas líquidas de US$ 520,8 milhões (R$ 2,87 bilhões) no segundo trimestre do ano fiscal de 2027, encerrado em 30 de setembro, alta de 51% sobre o mesmo período do ano anterior. A empresa não separou o resultado da Rhode, mas Tarang Amin, presidente do conselho e CEO do grupo, atribuiu boa parte do avanço à expansão recorde da marca na Sephora. A companhia também elevou a previsão de vendas do ano fiscal para algo entre US$ 2 bilhões e US$ 2,03 bilhões (R$ 11 bilhões e R$ 11,2 bilhões).

Desde 30 de setembro, a Rhode está em mais de 500 lojas da Sephora em 19 países europeus, entre eles França, Alemanha, Itália, Espanha, Portugal e Polônia. Até então, quem morava no continente só comprava os produtos pelo site da marca. Amin diz que foi o maior lançamento da história da Sephora e a primeira vez que a operação europeia da rede superou a norte-americana.

Vlahos conta que os dados mostram recompra forte nos 19 mercados, em batons, skincare e na linha de maquiagem híbrida. Na América do Norte, onde a marca chegou às lojas em 2025, a Rhode aparece em primeiro ou segundo lugar em 12 dos 13 segmentos da Sephora em que concorre.

O site continua no centro

Hailey Bieber: modelo lançou a marca em junho de 2022 (Rhode/Divulgação)

A venda direta segue como um pilar do negócio. Uma coleção de tons bronzeados vendida só no site faturou US$ 27 milhões (R$ 149 milhões) em um dia. Desse público, 70% já eram clientes, e 90 mil pessoas compraram da marca pela primeira vez. "Mesmo estando no varejo, as pessoas ainda estão descobrindo a marca", afirmou o CEO.

Além da América do Norte, do Reino Unido e dos países europeus, a Rhode é vendida na Austrália e na Nova Zelândia pela rede Mecca. Cerca de 74% dos seguidores da marca nas redes sociais estão fora dos Estados Unidos, e a presença ainda se limita a cerca de 40% das lojas da Sephora no mundo. Vlahos fala em uma expansão gradual nos próximos anos, priorizando mercados onde a comunidade da marca já é forte e onde é possível montar uma apresentação caprichada dentro das lojas.

A estrutura da e.l.f. sustenta esse crescimento. Quando era independente, a Rhode tinha dois centros de distribuição para atender o varejo e o e-commerce. Hoje usa cerca de nove instalações do grupo.

Do celular ao chaveiro

Hailey, que acumula os cargos de fundadora, diretora criativa e chefe de inovação da Rhode, além de conselheira estratégica da e.l.f., é descrita por Vlahos como "uma designer, uma arquiteta e uma lançadora de tendências". Foi dela a aposta nos acessórios que carregam produtos, iniciada com a capinha de celular que guarda um gloss e ampliada com o chaveiro da coleção com Alexandra Leclerc.

Segundo o CEO, a prioridade para os próximos anos é lançar produtos em segmentos novos, um ponto que ele diz ser importante para a fundadora. "Nos próximos um ou dois anos, vamos continuar acelerando o negócio. Temos produtos excelentes em lábios, em skincare e agora em maquiagem híbrida", disse.