Benji Walklet recentemente avaliou o café instantâneo vendido pela startup Waka Coffee de Los Angeles. Walklet, que comanda o blog Coffee Concierge, gostou, mas recebeu uma segunda opinião de um crítico de confiança - sua esposa, que é conhecida por comparar café que ela não gosta com gasolina. "Passou no teste de sabor da minha esposa", diz, "e isso realmente diz alguma coisa." Walklet normalmente toma café de verdade, mas estoca um pacote de 35 unidades de Waka instantâneo. "Se o dia começa devagar ou estamos com pressa, é ótimo tomar café instantâneo", diz. "Eu não compraria Nescafé, Folgers ou Maxwell House. Esse é meu lado esnobe falando."

O café instantâneo, muitas vezes relegado a receitas de brownies, está de volta e até ganhando a aprovação de connoisseurs. Um punhado de startups, incluindo Waka, Sudden Coffee e Swift Cup Coffee, aperfeiçoou o sabor e está atraindo uma nova geração de pessoas que procuram conveniência, que são jovens demais para associar o produto às coisas que seus avós bebiam. Também não se importam em pagar: um pacote de quatro unidades de café instantâneo vendido na rede de café Intelligentsia, com sede em Chicago, custa US$ 13 ou cerca de US$ 3,25 por porção.

O café instantâneo continua sendo um produto de nicho: apenas 6% dos americanos tomam esse tipo de café, segundo a Associação Nacional do Café. Mas as vendas no varejo dos EUA da categoria aumentaram no ano encerrado em junho - a primeira alta após pelo menos três anos de queda, de acordo com dados da Nielsen. O aumento das vendas e a popularidade do café instantâneo entre pessoas de 18 a 39 anos levaram a Starbucks e o Dunkin ’Brands Group a reavaliar a categoria.

"O café instantâneo é super conveniente e portátil", diz Jim Watson, analista de bebidas do Rabobank. “Você pode jogar um par na sua mala e viajar para qualquer lugar. O instantâneo sempre foi prejudicado por ser visto como um produto muito barato. Esses especialistas estão fazendo o café instantâneo ser popular novamente.”

Os executivos da Dunkin estão testando novos protótipos e trabalhando com parceiros para criar variedades instantâneas para oferecer em suas lojas. "A qualidade está significativamente melhor", diz o CEO da Dunkin, Dave Hoffmann.

A Starbucks procura impulsionar o crescimento de sua marca Via Ready Brew em pacotes com novos sabores, como blonde roast, café gelado e latte com especiarias de abóbora. A empresa trabalha em "mais inovação para a marca Via em um futuro próximo", diz uma porta-voz, observando que a linha está atraindo fiéis de Keurig, juntamente com mais clientes tradicionais de café torrado e moído.