Mesmo com tantas pessoas recebendo uma quantidade imensa de conteúdo em casa na pandemia, as marcas têm dificuldade para descobrir uma maneira de se conectar. Isso é particularmente verdadeiro na comercialização de artigos de luxo – o tipo de item para aqueles que gostam de ser vistos. Ao longo do último ano, não foram promovidos festas e eventos culturais e de caridade, nos quais os ricos podem se exibir.

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"Por que usar um relógio de US$ 200 mil se tenho um no micro-ondas e não saio de casa há quatro meses? Qual é o valor de um terno Brioni de US$ 10 mil se não vou sair e ninguém vai vê-lo?", disse Chris Olshan, executivo-chefe global do Luxury Marketing Council, organização que promove marcas de luxo.

Olshan contou que as marcas estavam sendo forçadas a explicar por que um novo produto valia seu interesse e seu dinheiro. "É meio que: 'Ei, você pode mergulhar usando este relógio, e ele tem este botão que, se for apertado, faz com que o resgatamos em uma ilha.' É preciso ser mais que apenas outro relógio suíço. Tem de ter algo mais para justificar o valor."

Sem as festas chiques promovidas por marcas, que muitas vezes incluem a presença de celebridades, o que o segmento do luxo pode fazer?

Algumas empresas se movimentaram para atrair clientes prometendo acesso aos bastidores. Ou como Olshan afirmou: "Você sabe que horas são, mas não como o relógio funciona."

A FootJoy, sapataria que data da década de 1870, é a principal fabricante de sapatos de golfe desde 1945. Sua imagem vem sendo desafiada por influenciadores das redes sociais que estão promovendo sapatos de golfe com aspecto mais esportivo. Assim, a empresa redesenhou seus produtos este ano e apresentou a Premier Series, coleção de calçados clássicos que conta com mais tecnologia.

Para passar sua mensagem aos consumidores ricos dispostos a pagar US$ 200 ou mais por um par de sapatos de golfe, a empresa usou uma mistura de garotos-propaganda: o australiano Adam Scott, campeão do Masters de 2013 que tem uma atitude clássica em relação ao jogo, e Max Homa, profissional mais jovem que ganhou destaque nas redes sociais ao longo da pandemia com suas avaliações suavemente sarcásticas no Twitter sobre o estilo de tacada das pessoas. "Minha marca é tirar a seriedade do golfe, mas mantendo o alto nível do jogo. Quero que as pessoas entendam que há muitas maneiras de fazer isso", disse Homa, de 30 anos, que venceu seu segundo evento PGA Tour em fevereiro no Genesis Invitational em Los Angeles.

A sapataria anunciou que também estava se unindo a Todd Snyder, designer de moda masculina discreto que não joga golfe, mas que tem um grande número de seguidores nas redes sociais e pode atrair diferentes tipos de consumidores. "Estamos unindo Adam Scott a alguém como Max Homa, mas também estamos procurando influenciadores de estilo fora do mundo do golfe", informou Ken LaRose, vice-presidente de experiência de marca e consumo da FootJoy.

Bob Shullman, fundador e executivo-chefe da Shullman Research Center, empresa de pesquisa de marketing que se concentra nos ricos, observou que muitas marcas de luxo na pandemia quase recuaram para se concentrar em seu segmento demográfico básico. "Elas estão comercializando para grupos muito específicos, não apenas focadas na demografia, mas em interesse, hobbies, localização. Estão procurando golfistas canhotos que jogam com tacos de golfe chineses. Pode não haver muitos. Mas, se conseguirem encontrá-los e lhes fizerem a oferta certa, é possível que se saiam bem."

A Bugaboo, que produz carrinhos de bebê de luxo que podem custar mais de US$ 1.000, está de olho no segmento de jovens mães ricas que vivem em grandes cidades e que caminham bastante com seu carrinho de bebê. "As pessoas querem ver gente real usando nosso produto. Estamos procurando aqueles que se casam com nossa estética. Nunca pagamos por isso", afirmou Schafer Stewart, chefe de marketing da Bugaboo nos Estados Unidos. (Influenciadoras como Bruna Tenório, modelo brasileira que acabou de ter seu primeiro filho, ganham produtos grátis.)

"Temos falado muito sobre maneiras de comercializar sem gastar um centavo. Muitas marcas estão em pânico e querem fazer qualquer coisa. Como atrair as pessoas sem gastar muito?", disse Olshan.

As marcas também têm se ajudado mutuamente, com a Le Creuset, empresa francesa de panelas, promovendo a Café, marca de eletrodomésticos high-end da General Electric, e vice-versa. "Olha, se você está comprando minhas panelas, pode comprar esse forno específico. Estamos vendo muitas parcerias de marcas não concorrentes", garantiu Olshan.

Em tempos difíceis, até mesmo marcas de luxo precisam repensar suas estratégias antigas.

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