Quem tem saudade dos dias de glória da hotelaria Starwood antes da aquisição pela Marriott pode ter esperanças para o que virá após a pandemia.

As marcas Starwood ainda existem e até prosperam aos cuidados da Marriott. Mas muitos fãs ainda sentem falta do generoso programa de fidelidade, da tecnologia de ponta e das inovações de startup que existiam antes de a Startwood ser absorvida pela maior companhia hoteleira do mundo.

Quem entrou em cena foi o conglomerado francês Accor, que se posiciona para preencher o vazio em termos de celebridades e luxo que foi deixado após a Marriott comprar a Starwood por US$ 13 bilhões em 2016.

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Com quase 5.000 propriedades, a Accor é a maior empresa de hotelaria da Europa e a sexta maior do mundo. Em 2016, comprou Raffles, Fairmont e Swissotel em uma aposta de quase US$ 3 bilhões para reforçar sua posição junto à clientela mais abastada. Em Paris, uma diária no Le Royal Monceau, um dos hotéis mais famosos da Raffles, custa mais de US$ 1.600. Desde então, a empresa montou um portfólio formidável de 12 marcas voltadas para um estilo de vida luxuoso.

A iniciativa ganhou velocidade nos últimos meses. Em novembro, a Accor anunciou uma fusão com a Ennismore, que tem entre suas marcas a moderna Hoxton e a sofisticada Gleneagles na Escócia. No mesmo mês, assumiu controle total da SBE, de Sam Nazarian, que opera marcas de hotéis centradas na vida noturna, incluindo SLS, Delano e Mondrian. Também foi inaugurada a primeira unidade da marca Tribe, que planeja estabelecimentos em 50 locais, incluindo Paris, Amsterdã e Varsóvia.

Agora a Accor conquistou a Faena, a jóia da coroa. Segundo negócio oficializado nesta terça-feira, a marca de hotéis exuberantes idealizados pelo argentino Alan Faena — atualmente com propriedades em Miami e Buenos Aires — vai se juntar à Accor em uma parceria estratégica com o objetivo de ampliar a marca de dois resorts de sucesso para mais de uma dúzia.

“A meta é criar 20 embaixadas em cidades ao redor do mundo onde as pessoas podem ter uma experiência Faena”, afirmou Alan Faena por telefone de Dubai, onde seu próximo projeto será inaugurado em 2023, cofinanciado pela Accor.

Faena se refere a centros culturais como “embaixadas”. O argentino não pensa pequeno. Seus dois projetos anteriores custaram mais de US$ 1 bilhão, abrangendo até seis quarteirões e transformando locais abandonados em centros de inovação artística.

Os dois Faena existentes incluem teatros, lojas, galerias, restaurantes e residências, além dos hotéis construídos com estética deliciosamente espalhafatosa que combina grandes instalações artísticas com colunas douradas e muito veludo vermelho.

“Nunca vi nada igual”, disse Sébastien Bazin, CEO da Accor, sobre a propriedade Faena em Miami Beach. “Alan Faena me seduziu na primeira vez que o conheci e ele faz isso com todo mundo — com líderes de turismo, chefes de estado e prefeitos em todas as capitais” onde novos projetos estão sendo estudados.

Faena já foi estilista de moda e prefere ver a Accor menos como equivalente da Starwood e mais como outro empreendimento que ele admira, o conglomerado de luxo LVMH. “Há essas marcas muito fortes se beneficiando de economias de escala, trabalhando em conjunto para que cada uma absorva parte do mercado”, explicou ele.