Presidente da Avon conta como mudou de carreira

O presidente da Avon Brasil, o colombiano David Legher, de 45 anos, foi contratado pela multinacional de cosméticos de modo curioso. Formado em engenharia de sistemas, David era diretor na maior seguradora de seu país e começou a estudar o mercado de venda direta — no qual a Avon opera — como uma opção para atingir um número maior de clientes.

Bateu à porta da multinacional de cosméticos com a proposta de aproveitar a estrutura de vendedoras. O projeto foi recusado, mas, após algum tempo, o executivo recebeu um convite para ser diretor de marketing da Avon. A seguir, ele conta por que resolveu encarar essa mudança profissional.

Eu vinha fazendo uma carreira muito interessante. Fui o gerente mais jovem a ser nomeado pela empresa, aos 23 anos. Aos 26, já liderava uma equipe de 300 pessoas. Por isso, aceitar o convite foi difícil. A companhia de seguros para a qual eu trabalhava até então pertencia ao maior grupo econômico do país e, naquela época, a Avon na Colômbia não era uma subsidiária da multinacional, mas uma franquia controlada por uma família.

Foi uma mudança radical. Minha vida inteira eu havia trabalhado com papéis e dados. Esses eram meus produtos. Em seguros, a decisão de compra é muito racional, com base em informações financeiras. De repente, passei a trabalhar com bens de consumo e marketing, um mercado muito mais emocional, em que a razão e o coração pesam nas decisões.

Tive de aprender a atuar num universo muito mais diverso. Em seguros, minha equipe de líderes eram 11 homens e uma mulher, e eu me reportava ao vice-presidente. Na Avon, todos os times são compostos ­metade de homens, metade de mulheres. Foi uma mudança cultural.

Tive de aprender várias coisas do zero: venda direta, distribuição, cosméticos, revistas, porta a porta. Foi preciso ter muita humildade para me sentar com as pessoas que conheciam o negócio e aprender com elas. O fato de eu trabalhar muito próximo das pessoas e não gostar de hierarquia me ajudou bastante. Sou capaz de saltar até cinco níveis para falar diretamente com a pessoa que tem a informação de que preciso e a solução para o problema em questão.

Todo esse esforço para aprender sobre um mercado novo valeu a pena. Quando assumi o comando da Avon na Colômbia, aos 35 anos, multiplicamos o negócio por 4 em quatro anos, com recordes em vários indicadores — eficiência no uso dos recursos, vendas, margem bruta e rentabilidade. Quando assumi Equador e Peru, quadruplicamos nosso mercado em três anos.

Minha linha de trabalho, quando chego a um país, é entender sua realidade, identificar oportunidades, espaços para competir e nossas fortalezas e debilidades para chegar aonde queremos. Cada mercado tem uma característica, e é preciso investir muito tempo para entender tudo isso e descobrir onde estão os espaços para fazer a diferença.

Estudos de mercado todo mundo pode comprar. Mas a única forma de compreender de verdade é o contato direto com nossas revendedoras e consumidoras. Uma vez por mês coloco o boné e a camiseta, saio com a equipe de recrutadores da Avon e vou a Osasco, Salvador, Guarulhos para saber o que não funciona, o que elas querem, o que sonham.

Assumir a Avon no Brasil foi um grande desafio. O Brasil é o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo, atrás de Estados Unidos e China. É a maior operação da Avon no mundo, com faturamento de 2 bilhões de dólares, ou 20% do faturamento global. Dentro do Brasil há pelo menos quatro países, e nosso portfólio tem de atender a todos — sem falar nos desafios de logística e distribuição.

Considero uma grande vitória ter entendido isso e influenciado a companhia globalmente a criar produtos exclusivos para o Brasil e a usar modelos brasileiras em nossas campanhas. Há três anos, ninguém cogitava coisas assim.

Tenho uma responsabilidade muito grande em acertar, por causa de nossos acionistas, mas principalmente por causa de nosso 1,5 milhão de revendedoras. São mulheres, chefes de família, que confiaram em nós para transformar seus sonhos em realidade. Sempre penso nisso quando vou tomar uma decisão. Já faz 13 anos que fiz minha transição profissional e não houve um segundo em que tenha me arrependido.

O presidente da Avon Brasil, o colombiano David Legher, de 45 anos, foi contratado pela multinacional de cosméticos de modo curioso. Formado em engenharia de sistemas, David era diretor na maior seguradora de seu país e começou a estudar o mercado de venda direta — no qual a Avon opera — como uma opção para atingir um número maior de clientes.

Bateu à porta da multinacional de cosméticos com a proposta de aproveitar a estrutura de vendedoras. O projeto foi recusado, mas, após algum tempo, o executivo recebeu um convite para ser diretor de marketing da Avon. A seguir, ele conta por que resolveu encarar essa mudança profissional.

Eu vinha fazendo uma carreira muito interessante. Fui o gerente mais jovem a ser nomeado pela empresa, aos 23 anos. Aos 26, já liderava uma equipe de 300 pessoas. Por isso, aceitar o convite foi difícil. A companhia de seguros para a qual eu trabalhava até então pertencia ao maior grupo econômico do país e, naquela época, a Avon na Colômbia não era uma subsidiária da multinacional, mas uma franquia controlada por uma família.

Foi uma mudança radical. Minha vida inteira eu havia trabalhado com papéis e dados. Esses eram meus produtos. Em seguros, a decisão de compra é muito racional, com base em informações financeiras. De repente, passei a trabalhar com bens de consumo e marketing, um mercado muito mais emocional, em que a razão e o coração pesam nas decisões.

Tive de aprender a atuar num universo muito mais diverso. Em seguros, minha equipe de líderes eram 11 homens e uma mulher, e eu me reportava ao vice-presidente. Na Avon, todos os times são compostos ­metade de homens, metade de mulheres. Foi uma mudança cultural.

Tive de aprender várias coisas do zero: venda direta, distribuição, cosméticos, revistas, porta a porta. Foi preciso ter muita humildade para me sentar com as pessoas que conheciam o negócio e aprender com elas. O fato de eu trabalhar muito próximo das pessoas e não gostar de hierarquia me ajudou bastante. Sou capaz de saltar até cinco níveis para falar diretamente com a pessoa que tem a informação de que preciso e a solução para o problema em questão.

Todo esse esforço para aprender sobre um mercado novo valeu a pena. Quando assumi o comando da Avon na Colômbia, aos 35 anos, multiplicamos o negócio por 4 em quatro anos, com recordes em vários indicadores — eficiência no uso dos recursos, vendas, margem bruta e rentabilidade. Quando assumi Equador e Peru, quadruplicamos nosso mercado em três anos.

Minha linha de trabalho, quando chego a um país, é entender sua realidade, identificar oportunidades, espaços para competir e nossas fortalezas e debilidades para chegar aonde queremos. Cada mercado tem uma característica, e é preciso investir muito tempo para entender tudo isso e descobrir onde estão os espaços para fazer a diferença.

Estudos de mercado todo mundo pode comprar. Mas a única forma de compreender de verdade é o contato direto com nossas revendedoras e consumidoras. Uma vez por mês coloco o boné e a camiseta, saio com a equipe de recrutadores da Avon e vou a Osasco, Salvador, Guarulhos para saber o que não funciona, o que elas querem, o que sonham.

Assumir a Avon no Brasil foi um grande desafio. O Brasil é o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo, atrás de Estados Unidos e China. É a maior operação da Avon no mundo, com faturamento de 2 bilhões de dólares, ou 20% do faturamento global. Dentro do Brasil há pelo menos quatro países, e nosso portfólio tem de atender a todos — sem falar nos desafios de logística e distribuição.

Considero uma grande vitória ter entendido isso e influenciado a companhia globalmente a criar produtos exclusivos para o Brasil e a usar modelos brasileiras em nossas campanhas. Há três anos, ninguém cogitava coisas assim.

Tenho uma responsabilidade muito grande em acertar, por causa de nossos acionistas, mas principalmente por causa de nosso 1,5 milhão de revendedoras. São mulheres, chefes de família, que confiaram em nós para transformar seus sonhos em realidade. Sempre penso nisso quando vou tomar uma decisão. Já faz 13 anos que fiz minha transição profissional e não houve um segundo em que tenha me arrependido.