Há mais de um século, o economista Thorstein Veblen popularizou a antiga ideia de que, ao comprar e exibir bens de luxo, as pessoas conseguem comunicar a posição social elevada, tal como riqueza, sucesso ou competência.

Essa prática, que Veblen chamou de “consumo ostentatório”, ocorre há milênios. Estudos de sociedades neolíticas, por exemplo, mostram evidências de elaborados adornos de cabeça para identificar os líderes da época.

Reis medievais usavam suntuosas capas para demonstrar nobreza e posição social. Nos tempos modernos, frequentemente a riqueza e o sucesso são exibidos por meio de símbolos de status.

Imagine uma pessoa chegando em um evento em um conversível novo ou usando um moletom com a marca da universidade de prestígio na qual estudou. Como será que essas pessoas serão julgadas ou avaliadas pelos outros ao seu redor?

Segundo os pesquisadores, um padrão consistente é que o uso de um símbolo de status visível pode trazer benefícios, como transmitir a ideia de que tal pessoa é mais instruída, mais competente ou pertence a uma classe social mais alta.

No entanto, o uso de um símbolo de status pode também ter consequências negativas, o que faz com que outras pessoas considerem quem o usa como alguém menos cordial ou simpático.

Assim, embora fiquem impressionadas com o sucesso de alguém que chega dirigindo um carro esportivo novo, as pessoas podem não querer fazer amizade com essa pessoa.

Mesmo assim, parecia que as pesquisas anteriores deixavam algo a desejar, diz Jesse D'Agostino , que concluiu seu doutorado na Kellogg School em 2026.

Em conversas com Derek Rucker , psicólogo social e professor de marketing na Kellogg, os dois acadêmicos perceberam que os estudos anteriores haviam analisado principalmente símbolos de status fáceis de se decodificar: sinais chamativos, visíveis e difíceis de não enxergar.

No dia a dia, porém, muitos símbolos de status são mais sutis. Por exemplo, muitas pessoas podem não reconhecer as linhas de um Porsche que aparece em parte de uma foto, ou que o terno que alguém está usando é da Armani.

Essas situações criam um possível dilema para quem quer exibir um símbolo de status: se chamarem a atenção para si correm o risco de serem vistas de forma menos favorável, mas se não chamarem a atenção para o símbolo, podem até passarem despercebidos.

Assim, os pesquisadores consideraram outra possibilidade: e se outra pessoa, um observador, chamasse a atenção para o símbolo em nome dos consumidores?

Embora pesquisas anteriores tenham examinado as interações de sinalização de status apenas entre duas pessoas, as situações sociais da vida real são frequentemente mais complexas.

A introdução de símbolos de status sutis e até mesmo a adição de uma terceira pessoa pode alterar muito a mensagem que alguém comunica por meio do símbolo de status.

Na verdade, por meio de uma série de experimentos, D'Agostino e Rucker descobriram que as palavras de um observador podem amplificar muito as mensagens transmitidas pelos símbolos de status e a forma como as pessoas que os usam são percebidas.

“Este trabalho adiciona uma camada inteiramente nova à forma como devemos estudar os símbolos”, diz Rucker.

Proteção da cordialidade

Para o estudo que desenvolver, D'Agostino e Rucker se basearam na descoberta anterior de que a ostentação de um símbolo de status pode fazer com que uma pessoa pareça menos cordial ou simpática.

No entanto, os pesquisadores suspeitaram que "alguém apontar o símbolo de status não necessariamente prejudicaria a percepção de que tal pessoa seja cordial ou simpática", diz D'Agostino.

Para testar essa ideia, os pesquisadores realizaram seis experimentos, incluindo simulações de postagens em redes sociais. Eles se concentraram nas redes sociais em vários de seus experimentos porque as pessoas já as utilizam frequentemente para compartilhar símbolos de status.

Quando se deseja obter reações naturais das pessoas, é melhor não usar exemplos muito extravagantes nem confusos.

“Era importante pensar em cenários ou contextos em que [os participantes do estudo] dissessem: 'Sim, já vi algo parecido com isso antes'", diz D'Agostino.

Nos quatro primeiros experimentos, D'Agostino e Rucker criaram postagens em redes sociais onde a pessoa na postagem usava ou exibia algum símbolo de status sutil, como um terno Armani ou abotoaduras da Harvard.

Esses símbolos foram considerados sutis porque, baseado apenas na foto, a maioria das pessoas não conseguia identificar a marca do terno ou a universidade que a pessoa representava.

Fundamentalmente, durante esses experimentos, diferentes grupos de participantes viram postagens ligeiramente diferentes nas redes sociais.

Aproximadamente um terço dos participantes viu uma postagem na qual o autor mencionava explicitamente seu símbolo de status sutil; por exemplo, a legenda dizia: "Com esse terno Armani, vou arrasar na entrevista ".

Outro terço dos participantes viu uma postagem onde uma pessoa comentava sobre o símbolo de status do autor: “Você vai arrasar com esse terno Armani!".

O terceiro grupo de participantes viu postagens em que ninguém mencionava o símbolo de status.

Alguns dos experimentos também variaram a intensidade da menção ao símbolo ou incluíram perguntas adicionais aos participantes, como, por exemplo, quais seriam as motivações do autor da postagem.

Em seguida, os pesquisadores pediram que os participantes informassem suas percepções sobre o status da pessoa, bem como sua cordialidade ou simpatia, em escalas numéricas.

D'Agostino e Rucker descobriram que chamar a atenção para um símbolo de status sutil nas redes sociais dava aos espectadores a impressão de que a pessoa na publicação tinha um status mais elevado.

No experimento do terno Armani, por exemplo, obteve-se uma pontuação de quase meio ponto a mais em uma escala de sete pontos quando o terno foi mencionado. Entretanto, isso também fez com que essa pessoa parecesse menos cordial (perdendo assim um pouco mais de meio ponto).

Em contraste, quando um observador chamava a atenção para o símbolo de status, a pessoa na publicação se beneficiava de parecer ter um status elevado sem sofrer grande queda no quesito cordialidade.

Exceções à regra

Os resultados também trazem à tona a pergunta: quando será que o reconhecimento por terceiros não funciona dessa maneira?

"Essa é uma das coisas interessantes sobre pesquisas; quando feita corretamente, ela gera conhecimento e introduz novas perguntas", diz Rucker.

Na verdade, mesmo no artigo inicial, os pesquisadores encontraram circunstâncias em que a proteção por meio da demonstração de cordialidade tinha seus limites.

Por exemplo, em um experimento posterior, eles pediram aos participantes que imaginassem estar contratando uma pessoa para ser o representante oficial de uma instituição de caridade, um cargo no qual eles previam que a demonstração de cordialidade seria importante.

Em uma condição de controle, aproximadamente 80% dos participantes indicaram que leriam o currículo do candidato. No entanto, quando o candidato simplesmente mencionou nas redes sociais que tinha um carro de luxo, apenas cerca de 36% dos participantes optaram por ler o currículo dessa pessoa.

Quando um observador mencionou o carro, a taxa subiu para 50%, mitigando parte, mas não toda, a atenuação do dano causado pela associação com um carro de luxo.

Além disso, os pesquisadores descobriram que o efeito protetor do reconhecimento por terceiros se dissipava quando o símbolo já era chamativo e ostensivo.

Imagine, por exemplo, uma camisa com a palavra “Gucci” escrita em letras de 25 centímetros.

“Apesar de [esses símbolos de status] serem muito chamativos, eles ainda conferem às pessoas um benefício de status”, diz Rucker. “Mas, em termos de cordialidade, o observador não oferecia mais o efeito protetor notado anteriormente”.

Nesse caso, quem usava o símbolo recebia praticamente a mesma pontuação de "cordialidade", independentemente de quem o apontasse.

"Acreditamos que isso acontece porque já existe uma conotação de status que resulta em baixa cordialidade, e não foi possível contornar isso quando o símbolo era exibido de forma tão nítida", diz D'Agostino.

Pesquisas futuras poderiam se concentrar em tais tipos de nuances e exceções para descobrir quando os observadores ajudam a proteger a cordialidade e quando não ajudam.

Mas antes de alguém sair correndo para coordenar comentários nas redes sociais com os amigos, Rucker observa que é importante lembrar que a importância do contexto.

“Em alguns casos, demonstrar hierarquia pode ser muito mais importante do que cordialidade”, diz ele.

“Vejamos o meio militar. Pelo menos em algumas situações, o mais importante pode ser demonstrar competência e que os outros militares devem seguir suas ordens. Tem muito pouco a ver com o fato de as pessoas gostarem ou não de você”.

Ainda assim, se valoriza a percepção de cordialidade, da próxima vez que sentir vontade de compartilhar um símbolo de status sutil, lembre-se de que isso pode ter um preço, diz D'Agostino.

“Se desejar evitar essa possibilidade, pode pedir para um amigo mencionar o símbolo no seu lugar".