São Paulo - Recentemente, empresas como Unilever, Mena, Citroën, Telefônica, Toyota, Kraft Food e Pepsico vêm recorrendo aos serviços de um profissional que antes ficava restrito às salas de aula das universidades: o antropólogo. Um bom exemplo é uma grande empresa de cosméticos que queria vender mais para a nova classe C.

Depois de inúmeras pesquisas convencionais, as vendas para esse público-alvo estavam bem abaixo do esperado. Foi então que a empresa recorreu ao trabalho de um grupo de antropólogos, que vivenciaram de perto os hábitos desses consumidores. Alguns membros do time de consultores chegaram a se mudar para favelas e periferias do Rio de Janeiro para aprofundar a pesquisa.

Na casa de consumidoras, conferiam a maleta de cosméticos delas, os produtos que usavam no dia a dia e conversavam longamente sobre beleza e produtos, além de acompanhá-las em visitas a lojas.

Os antropólogos descobriram que a consumidora não relacionava os novos produtos à marca, achava que as lojas pareciam caras nem se interessava em entrar nelas. Mudanças na decoração e na visibilidade da marca foram sugeridas e aplicadas e, em pouco tempo, foi possível reconhecer um avanço nas vendas para esse target. 

A companhia em questão contratou o trabalho da Consumoteca no ano passado. Trata-se de uma consultoria formada por um time de antropólogos especializados em etnografia, ramo da antropologia que estuda a cultura de um grupo de forma aprofundada e que hoje atende clientes como Kraft Foods, Unilever, Ogilvy, Boticário e grandes shoppings.

“O antropólogo vivencia a pesquisa”, explica Michel Alcoforado, sócio da Consumoteca. Em vez de se limitar a fazer questionários para o consumidor, esse profissional chega a passar meses inserido na realidade dele. Para estudar o consumo de luxo no Brasil, por exemplo, Michel ia literalmente às compras com consumidoras desse segmento.

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“Além disso, visitava a casa delas e abria os armários para ver se o que elas diziam era verdade. É um trabalho diferente do feito pelos departamentos de marketing, porque não fazemos pesquisas de ‘sim e não’. Toda a cultura do grupo estudado é levada em conta”, diz Michel. 

Muitas empresas têm percebido a diferença entre as duas abordagens e estão criando vagas para esses profissionais ou contratando os serviços de antropólogos.

É o caso da Heineken, multinacional do ramo de bebidas, que contratou Gabriela Leal, de 25 anos. Antropóloga corporativa há quatro anos, ela conta que, quando escolheu o curso de ciências sociais da USP, pensava em especializar-se em antropologia e planejavava emendar o mestrado e o doutorado com a graduação para fazer uma bela carreira como pesquisadora.

Gabriela descobriu a antropologia corporativa quando começou a buscar estágios em empresas como forma de complementar a renda. Trabalhou em grandes institutos de pesquisa, como Nielsen, TNS e Data Popular, e se apaixonou pelo mundo corporativo. Depois de formada, foi convidada a ingressar em uma multinacional de varejo, já como analista de pesquisa sênior.

Em um ano e meio, veio o convite para trabalhar na Heineken. Aos 25 anos, é coordenadora de área e ganha pelo menos quatro vezes mais do que se tivesse seguido o objetivo que tinha quando ingressou na faculdade.

O caminho não foi tão simples. Gabriela teve de adquirir habilidades que sua formação acadêmica não forneceu. “Tive de me adaptar na marra. Fui atrás de uma especialização em comunicação digital e quero fazer um MBA”, diz. 

Para Juliana Nascimento, gerente da DMRH, no momento a demanda por antropólogos corporativos é até maior do que a oferta por profissionais com esse perfil. “Tivemos duas posições em uma multinacional da indústria de beleza que pedia alguém com esse perfil, mas não encontramos antropólogos interessados em trabalhar no ambiente corporativo”, diz Juliana.

A dificuldade, segundo ela, é que eles são treinados para gerar conhecimento, e não lucro. “Com o olhar crítico e a profundidade com que entendem as relações humanas, eles certamente têm grande valia nas empresas”, diz.