Seja "customer centric" or die, diz cofundador da RD Station

Em um mercado muito globalizado e tecnológico, com cada vez mais oferta de produtos, serviços e novos modelos de negócios, as empresas que não colocarem o cliente no centro de suas estratégias de negócio verão suas chances de sucesso diminuírem drasticamente.

O cofundador da RD Station, empresa referência em marketing digital e autor do livro “Máquina de aquisição de clientes”, André Siqueira, explica: quanto maior o número de produtos no mercado, maior a concorrência, e quanto maior a concorrência maior o poder do cliente, que pode barganhar entre os inúmeros fornecedores, buscando o melhor custo-benefício.

Conforme Siqueira, nessa disputa por clientes, as empresas se veem cada vez mais pressionadas do ponto de vista financeiro, expressado por indicadores como o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o Lifetime Value (LTV). O primeiro, explica Siqueira, refere-se a todo o valor investido em marketing e vendas para cooptar um cliente e acaba ficando mais caro porque há muitas outras empresas disputando a atenção do cliente em potencial.

O segundo, que representa o gasto de cada cliente durante toda a sua vida útil adquirindo os produtos da empresa, fica prejudicado, porque a companhia não pode subir o preço do produto, sob o risco de perder o cliente para o concorrente.

“Assim, a organização que não consegue vivenciar o cliente como prioridade estarão ameaçadas”, declara Siqueira. E é a partir dessa luta pela sobrevivência que ganha cada vez mais força a cultura “customer centric”, que nada mais é do que uma empresa colocar o cliente no centro de suas decisões estratégicas, táticas, técnicas e operacionais.

Um estudo da Deloitte, uma das maiores organizações de serviços profissionais do mundo, comprova como adotar esse conceito como estratégia de negócio é benéfico para as empresas na atualidade. Conforme o levantamento da companhia, empresas “customer centric” são 60% mais lucrativas do que empresas “product centric”.

De acordo com Siqueira, nessa guinada de uma empresa tradicional com foco no produto para uma empresa inovadora com foco no cliente, a filosofia passa ser a de servir clientes, com todas as decisões sendo tomadas a partir dele (outside-in) no lugar de ser a de vender produtos para quem os compre (inside-out). E a jornada do produto deixa de ser a do processo de venda para se tornar aquela que vai do aprendizado sobre o cliente até a sua fidelização. “Na cultura dessa nova empresa não se comemora venda, mas cliente satisfeito”, diz ele, ressaltando que a capacidade de reter o cliente, mantê-lo fiel, torna-se o grande diferencial de uma empresa que se pretende vencedora.

Além de aumentar a retenção dos clientes, a cultura “customer centric” traz outros benefícios às organizações, tais como: transformar os clientes em promotores de marca; reduzir o CAC e o lifetime value, dois grandes desafios em um mercado com alta concorrência; e aumentar a vantagem competitiva.

Para que empresa consiga colocar em prática com excelência as mudanças necessárias que visam colocar o cliente como centro do negócio, ela necessita de alguns cuidados. Segundo Siqueira, a base de todos as ações é o ótimo entendimento do cliente. “Essa compreensão não deve ser mediana, fundamentada em um desenho padrão ou em achismos, mas intencional”. Alguns softwares podem ajudar nessa tarefa, coletando e armazenando dados e informações relevantes sobre os clientes.

Mapear a jornada de compra do cliente e ouvir o que ele tem a dizer sobre a empresa também são boas estratégias para conhecê-lo melhor. De acordo com Siqueira, para entender como a experiência atende o consumidor e onde ela pode ser melhorada, o Net Promoter Score (NPS), metodologia de satisfação de clientes que avalia o seu grau de fidelidade, é uma boa ferramenta.

Além disso, ele afirma que a empresa deve fortalecer o posicionamento da marca, através da comunicação clara e direta de seus pontos fortes, a fim de manter o mesmo público. “Posicionamento não é discurso, é prática.”

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