Por que grandes eventos estão tratando creators como público estratégico?

Por Sue Ellen Cury, head de Marketing & Branding da promotora de eventos NürnbergMesse Brasil.

As recentes polêmicas envolvendo a presença de influenciadores no US Open e até no line-up do Rock in Rio levantam uma questão que vai muito além do tênis ou da música: afinal, qual é o lugar dos creators dentro de um evento?

Em comum, seja em uma competição esportiva, em um festival de música ou em um encontro de negócios, o objetivo é levar o evento para além dos portões - ou dos pavilhões.

Mas o que aconteceu nos Estados Unidos revela que ainda existe uma dificuldade em entender que quando um influenciador passa a fazer parte de uma experiência presencial, ele não está ali apenas como convidado ou como alguém que vai gerar conteúdo. Ele integra o ecossistema daquele espetáculo, com necessidades, objetivos e responsabilidades próprias.

Durante muito tempo, desenhamos eventos a partir de quem está fisicamente dentro deles: visitantes, expositores, compradores, artistas, imprensa. Mas a experiência de um espetáculo ou de uma feira já não se limita mais ao que acontece durante aqueles dias naquele espaço. Ela começa antes, continua depois e ganha novas dimensões à medida que é compartilhada nas redes sociais. Vídeos, posts, transmissões ao vivo e conversas ampliam o alcance do encontro e fazem com que uma experiência vivida por um grupo restrito de pessoas possa chegar a comunidades muito maiores.

É justamente nesse ponto que os influenciadores ganham relevância. Eles não são apenas um canal para divulgar o que acontece em uma feira, em um torneio ou um festival. São também participantes dessa experiência e, ao produzir conteúdo a partir dela, ajudam a construir a forma como aquele evento será percebido por públicos que muitas vezes nem estiveram presentes ou sequer conhecem aquele universo.

E isso muda a maneira como precisamos olhar para esses profissionais: não mais como uma presença pontual ou uma ação complementar de comunicação, mas como parte de um ecossistema que passou a ter impacto direto na experiência e na repercussão dos eventos.

A profissionalização da Creator Economy

Prova desse fenômeno é que, segundo o Influencer Marketing Benchmark Report 2026, do Influencer Marketing Hub, 87,49% das empresas esperam ampliar seus investimentos em marketing de influência durante este ano. Mais significativo ainda é que 72,22% projetam um crescimento superior a 50% nesses orçamentos.

Não se trata mais de uma ação complementar dentro do plano de comunicação. O influenciador passou a ocupar uma posição estrutural nas estratégias das marcas. Tanto é que no próprio Rock in Rio várias delas desembolsaram quantias consideráveis para tê-los, por alguns minutos, em seus estandes, e até mesmo as feiras B2B já usam a estratégia.

Essa evolução muda o papel deles dentro dos eventos, especialmente com a profissionalização da chamada Creator Economy. Se antes bastava convidar alguns influencers para ampliar a repercussão de uma feira, por exemplo, hoje o desafio é muito maior. Escalar o marketing de influência exige processos, critérios de seleção, indicadores de desempenho, gestão de custos, acompanhamento de resultados e, sobretudo, alinhamento entre reputação e objetivos do negócio.

Não estamos falando apenas de contratar vozes com audiência, mas de construir um sistema capaz de integrar influência, conteúdo e geração de valor.

Nas nossas feiras de negócios, esse movimento se faz presente já há algum tempo. Para nós, a estratégia de influência tem como objetivo ampliar o alcance da comunicação, fortalecer o posicionamento das marcas expositoras, gerar conteúdo qualificado e aproximar os eventos dos seus públicos estratégicos.

Buscamos sempre diversidade de perfis e comunidades, priorizando profissionais reconhecidos dentro dos distintos setores em que atuamos, como construção e varejo.

Como resultado, nos últimos quatro anos, a presença de criadores de conteúdo nos nossos eventos registrou uma alta acumulada de cerca de 250% - de uma média de 50 influenciadores por evento em 2022 para cerca de 175 no ano passado. Na PET South America, por exemplo, saltamos de 40 em 2022 para mais de 240 em 2025.

Mas sempre com um olhar atento e minucioso para cada um. Em mercados mais técnicos, microinfluenciadores podem gerar mais credibilidade e impacto do que um creator de grande alcance, só que com pouca conexão com aquele segmento. Nos eventos do nosso núcleo de Construção, por exemplo, trabalhamos com influenciadores especializados nos segmentos de vidro e esquadrias - um nicho bem específico dentro desse universo.

Relevância supera alcance isolado

Esse talvez seja o principal aprendizado dessa nova fase do marketing de influência: relevância vale mais do que alcance isoladamente. Para nós, isso significa adotar, a cada feira, uma visão mais estratégica, que impacta, inclusive, na arquitetura física dos eventos, com o pavilhão passando a exigir novas necessidades: estúdios para gravação, espaços pensados para produção audiovisual, agendas específicas para creators e ativações desenhadas para estimular conteúdo espontâneo.

Essas mudanças podem parecer apenas operacionais, mas revelam uma transformação conceitual, pois reconhecem que existe um novo público estratégico dentro dos eventos. Os influenciadores passam, então, à categoria de stakeholders ao lado de visitantes, expositores e imprensa.

E cada um desses públicos busca algo diferente: o visitante procura, a depender do evento, diversão, relacionamento, atualização profissional ou oportunidades de negócio, enquanto o expositor vai atrás de demanda, networking e fortalecimento comercial. A imprensa marca presença procurando informação relevante e acesso às novidades do setor que impactam a sociedade. Já o creator precisa encontrar experiências que possam ser transformadas em conteúdo relevante para sua comunidade.

O desafio estratégico para marcas e eventos

Reconhecer essa diferença não significa privilegiar um grupo em detrimento dos demais, mas compreender que o evento passou a atender diferentes públicos. Ao mesmo tempo, não podemos acreditar que qualquer presença agrega valor automaticamente. Há riscos evidentes quando a busca por visibilidade se sobrepõe ao propósito do encontro.

O excesso de ativações pode transformar um ambiente de negócios em um cenário pensado apenas para produzir imagens, além de ajudar em uma superlotação das estruturas, o que prejudica a experiência dos compradores e expositores. Em um evento como um festival, pode tomar toda a atenção que deveria ser também da marca contratante. Em um torneio de tênis, pode gerar uma repercussão extremamente negativa.

É por isso que a presença dos influenciadores precisa ser acompanhada de estratégia. É preciso pensar em como integrá-los sem perder aquilo que faz o evento existir: a necessidade de conectar pessoas, gerar entretenimento ou conhecimento e criar oportunidades de negócios.

E o primeiro passo é lembrar que se a experiência presencial continua no centro do evento, o conteúdo produzido a partir dela passou a ser uma extensão natural. E ignorar isso significa abrir mão de uma parte importante do seu impacto.