Não vê propaganda na TV? Veja como as marcas vão te achar no streaming

Kelly Gilblom, da Bloomberg Businessweek

Hiram Lodge, o chefão do crime e manipulador que tem como alvo a cidade fictícia de Riverdale, recosta-se em sua cadeira no escritório. Depois de tramar seu último golpe com seus capangas sobre sanduíches submarinos, dá uma mordida em um Doritos, segurando o pacote à vista da câmera enquanto desvia o olhar pensativo.

A Frito-Lay ganhou o merchandising no drama adolescente Riverdale da CW Network, com a ajuda da principal empresa de posicionamento de produtos, o BEN (Branded Entertainment Network), espera que o público tenha prestado suficiente atenção para desejar seu próprio saco de Doritos, mas não tanto a ponto de ficarem irritados.

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Esse é o delicado equilíbrio que as empresas buscam ao usar o posicionamento de produtos, que está se tornando uma forma ainda mais popular de publicidade graças a fatores que incluem coleta de dados cada vez mais sofisticada e o aumento do streaming e vídeo móvel.

TV linear, ou a versão tradicional da programação em que os espectadores precisam estar em seus sofás em horários pré estabelecidos, está se tornando uma atividade do passado, reduzindo as oportunidades promocionais para as marcas.

Enquanto isso, mais pessoas estão acessando a Netflix ou outros serviços de streaming que evitam os anúncios convencionais. “Compilando a experiência visual como uma série de serviços de streaming, potencialmente não se está mais exposto à publicidade tradicional na televisão”, diz David Schweidel, professor de marketing da Universidade Emory, em Atlanta, na Georgia.

“Desta maneira, o posicionamento de produtos torna-se a forma de reduzir os custos associados à produção quando não se tem publicidade para apoiá-lo.”

Para fazer isso, o posicionamento de produto está se transformando em um negócio mais direcionado e mais focado em tecnologia que pode se encaixar perfeitamente com as estratégias baseadas em dados que se mostram tão bem-sucedidas para empresas de marketing digital como Facebook e Google.

Enquanto os anunciantes ainda tentam inserir seus produtos na trama de um filme ou programa de TV, muito mais coisas estão acontecendo nos bastidores para garantir que o dinheiro gasto em marketing se transforme em vendas.

Por um lado, consumidores de entretenimento estão naturalmente se separando em grupos menores com ideias semelhantes. Os telespectadores do século 20 sintonizavam coletivamente alguns programas noturnos de TV, o que significa que a colocação de anúncios era em grande parte um jogo para alcançar um número enorme de pessoas enquanto esperava retorno por parte de algumas.

Público personalizado

Mas os telespectadores do século 21 muitas vezes permitem que um algoritmo Netflix ou TikTok sugira o que assistir a seguir, o que significa que talvez as oportunidades de publicidade sejam em menor escala, mas podem atingir um público mais personalizado.

O avanço da tecnologia também ajuda. O grupo BEN desenvolveu, por meio da inteligência artificial e do aprendizado de máquina, a capacidade de determinar com bastante precisão quais novos programas de TV se tornarão bem sucedidos.

A equipe comunica isso à Frito-Lay e outras empresas que buscam obter visibilidade para suas marcas ou produtos por meio de Hollywood. A empresa, de propriedade do fundador da Microsoft, Bill Gates, também planeja uma parceria com a empresa de dados 605, que captura informações de decodificadores e smart TVs.

Com essas informações em mãos, uma empresa como o grupo BEN tem uma nova flexibilidade habilitada digitalmente. Pessoas assistindo exatamente a mesma cena do mesmo programa podem ser apresentados a produtos diferentes, dependendo de quem eles são e onde estão. Hiram Lodge estava comendo um pacote de Doritos, mas é possível trocá-lo digitalmente por Ruffles, se essa marca melhor atender ao gosto pessoal do espectador.

“Quando se é capaz de navegar pelo conteúdo e se dispõe da tecnologia para descobrir, priorizar e prever a melhor forma de direcionar seu público, pode-se literalmente conseguir o impacto de um anúncio do Super Bowl toda semana”, diz Ricky Ray Butler, diretor executivo do BEN. “Há muito conteúdo disponível.”

O posicionamento de produtos pode se beneficiar de outro desafio no mundo da publicidade: a resistência do consumidor contra os anúncios online hiper direcionados.

Assim como os espectadores estão cada vez mais intolerantes sempre que um programa de TV é interrompido por intervalos comerciais — e dispostos a pagar por versões de serviços de streaming sem anúncios — eles também estão ficando cansados de se sentirem perseguidos durante várias semanas por anúncios digitais associados às coisas que pesquisam em plataformas como Google e Facebook.

A Apple começou a limitar essa publicidade hiper focada, e outros podem seguir o exemplo, oferecendo posicionamento de produtos como mais uma oportunidade de abrir caminho.

“Os consumidores estão ficando mais sábios com isso, razão pela qual, eu acho, a Apple foi a primeira” a conter, diz Allen Adamson, cofundador da empresa de marketing Metaforce. “O posicionamento do produto pode ser mais natural e parte do que os profissionais de marketing procuram é autenticidade”.

Os gastos globais com colocação de produto devem aumentar 13,8%, para US$ 23.3 bilhões, em 2021 em relação ao ano anterior. Durante esse mesmo período, os gastos gerais com marketing devem aumentar apenas 5,9%, para US$ 1,35 trilhão, de acordo com dados da empresa de pesquisa de dados PQ Media.

Quanto mais a técnica é usada, mais os profissionais de marketing podem determinar se a mensagem funcionou. Em um estudo de 2019, Schweidel e a professora Beth Fossen, da Universidade de Indiana, descobriram que podiam rastrear o posicionamento de produtos em programas de TV com um aumento nas conversas nas redes sociais e no tráfego da web para as empresas.

Resistência do consumidor

O grupo BEN estuda quais são as opiniões dos consumidores sobre as marcas depois de terem sido expostas ao posicionamento de produtos, mas está tentando vasculhar grandes quantidades de dados para obter leituras mais precisas. O BEN também está trabalhando para medir como a prática estimula as visitas pessoais ao varejo e, por fim, as compras em lojas físicas.

“Enquanto continuarmos a ver retornos positivos do serviço pago de posicionamento de produtos pagos e o comportamento do consumidor continuar a girar em direção ao consumo de mídia em ambientes sem anúncios, eu anteciparia que mais investimentos virão”, James Clarke, diretor sênior de estratégia de mídia na Frito-Lay dos EUA, disse em um e-mail.

Mesmo assim, uma hiper segmentação mais baseada em dados de posicionamento de produto poderia provocar o mesmo tipo de resistência do consumidor que os anúncios digitais online têm recebido.

O CEO, Butler, está ciente de que a prática pode causar algum desconforto, especialmente quando é financiada por Gates, uma das 10 pessoas mais ricas do planeta. Mas ele diz que os dados complexos que sua empresa usa para ajudar os profissionais de marketing se resumem em explicar como os grupos — e não os indivíduos — reagem, ao mesmo tempo em que admite que seu foco é garantir que o posicionamento de produtos de sua empresa se transforme em vendas.

“É a próxima fronteira da publicidade”, diz Butler. “Por causa de todos esses dados, pode-se obter muito mais impacto e garantias de que as pessoas estão realmente vendo o conteúdo em que seu produto está.”

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