Por Andrea Fernandes*

O mundo está ficando cada dia mais complexo e é papel das empresas acompanhar essas mudanças e tentar traduzi-las não somente em produtos mas também em experiências.

Nestes últimos 16 meses, estou sempre me esforçando para compreender e aprofundar meu conhecimento em todas as pontas dessa cadeia do varejo, e não fico restrita apenas ao universo das experiências de compras e vendas no ambiente online. E nessa busca por conhecimento constante, participei recentemente da NFR 2022: Retail’s Big Show, um dos maiores eventos de varejo do planeta, em Nova York.

Para além das palestras e reflexões fundamentais, tive a possibilidade de andar por essa cidade incrível, uma inspiração a céu aberto, e poder ver o que algumas marcas estão fazendo de mais atual nas ruas, principalmente nas lojas conceito.

Nos Estados Unidos, grandes companhias do varejo entenderam há bastante tempo que as lojas físicas deveriam ir além da fórmula tradicional. Que alguns desses pontos de vendas poderiam ser espaços inspiradores, onde o que vale é a experiência de quem compra.

Essas concept stores passaram, então, a criar uma relação mais emocional com os clientes. E isso vale para qualquer produto. A Krispy Kreme, que produz donuts, abriu uma flagship na Times Square em que é possível ver todo o processo de fabricação dessas delícias. É o tipo de experiência que enche os olhos, aguça os sentidos e traz uma sensação de confiança ao comer uma guloseima que você sabe exatamente como é feita, além de poder sair de lá com itens da marca, como canecas, camisetas etc.

Mexer com o imaginário das pessoas cria uma conexão única. E Nova York tem vários exemplos. A cidade abriga uma loja conceito da franquia Harry Potter, a primeira fora de um parque temático. Ela é gigantesca, tem mais de 2 mil metros quadrados, três andares, e mais de 15 áreas dedicadas aos personagens e temas da saga do bruxinho mais famoso do planeta. As referências estão em todos os cantos e a diversão é garantida — não vou contar os segredos das atrações para não dar spoiler.

Outro exemplo, ainda no mundo das franquias, é o da loja de Stranger Things. Loja de varejo imersiva da Netflix, ela foi aberta de forma temporária em Nova York e em Los Angeles. Tive a sorte de conseguir agenda para ir conhecer (sim, é preciso marcar hora) e posso dizer: a gente se sente dentro da série! A interatividade é a chave e você pode jogar fliperama e explorar ambientes que simulam o Palace Arcade ou o Starcourt Mall.

Além de entretenimento, essas duas lojas apostam em produtos exclusivos e na customização. Na Harry Potter Store, você pode ter uma varinha ou um uniforme de Hogwarts com seu nome grafado. Na loja oficial de Stranger Things, você pode personalizar roupas, comprar o cereal General Mills mostrado na série ou se deliciar numa sessão nostalgia com produtos dos anos 1980.

As experiências nesses locais vão muito além do que conhecemos numa loja física tradicional — e esse cruzamento e complementaridade são fascinantes e provam que dá para inovar e muito no nosso universo.

Algumas marcas de moda, como a Ralph Lauren, por exemplo, também valorizam esse modelo de negócio. Só em 2021, eles abriram 80 lojas físicas — é um número altíssimo se levarmos em conta todo o cenário de pandemia, e a maior parte delas, é loja conceito.

Assisti à palestra do CEO da companhia, Patrice Louvet, na qual ele falava que eles não querem ser uma marca de moda, mas de sonhos. E eles estão levando esse mundo de sensações das lojas físicas também para o metaverso, pensando em experiências que possam teletransportar os consumidores para ambientes como as montanhas do Colorado ou uma praia paradisíaca, a depender da estação do ano.

Todas essas visitas às lojas levam o cliente para o mundo online, principalmente pelas redes sociais. As concept stores têm ambientes mágicos, que incentivam fotos e vídeos desses momentos. Quase sem perceber, as pessoas viram embaixadoras espontâneas da marca, permitindo que amigos curtam, interajam e vivam, mesmo que só através da tela, um gostinho dessa experiência.

Essa curiosidade, impulsionada por uma matadora estratégia de marketing digital, rapidamente pode linkar outros consumidores, em locais distantes, com a loja virtual oficial ou com um marketplace, multiplicando o retorno do investimento.

Concept stores, e-commerce, metaverso — todas têm seu papel e podem se complementar maravilhosamente bem. Em um mundo tão complexo, não cabe mais ser só uma ou outra coisa. Apresento esses exemplos para mostrar que, atualmente, mais que produtos, é preciso oferecer experiências. Ao oferecer algo único, o que se estabelece é mais que uma venda. É uma relação, uma conexão, uma construção de memórias afetivas e de história conjunta, em que todos ganham.

*Andrea Fernandes é CEO do T.Group

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