Por Danilo Nunes*

Durante anos o mercado tratou o poder da segmentação de audiências do digital como um dos principais centros de inteligência de mídia. Mas os dias de hipersegmentação estão contados.

Segundo a pesquisa da plataforma de atribuição Triple Whale, com leitura de mais de 33 mil marcas e US$ 18,4 bilhões em investimento em mídia paga, o diferencial competitivo deixou de ser quem tem melhores táticas de compra de mídia, mas sim quem estrutura melhor sua máquina criativa - o que inclui, definição de audiências, sistemas e distribuição de peças.

O fim da gestão de mídia paga online como conhecemos

Para se adaptar a quantidade crescente de anunciantes e melhorar a experiência do usuário, plataformas como Meta, TikTok e YouTube investiram em seus sistemas de filtragem com base em aprendizado de máquina - onde os algoritmos desenvolvem padrões a partir de sinais enviados pelo anunciante definidos como “objetivos de campanha”.

Com o objetivo direcionado, a plataforma entrega o seu criativo para pessoas que têm a maior probabilidade de executá-lo, buscando audiências e públicos através dos sinais que forem definidos como sucesso - sejam eles adicionar ao carrinho, finalização de compra, preenchimento de formulário, ou até mesmo assistir um vídeo ou cliques no link.

Quanto mais sinais, mais inteligente fica a sua campanha

E se a plataforma entende que o seu criativo não tem os critérios que precisa para cumprir o objetivo, ela não aloca investimento - com o julgamento baseado na inteligência alimentada por dados e sinais de bilhões de usuários, marcas, gerenciadores de anúncio e contas orgânicas.

Na teoria, isso salva o tempo do usuário de ser impactado por uma propaganda que não vai agradar, e o orçamento do anunciante de investir em uma mensagem que não vai cumprir o objetivo.

Por isso que cada vez mais, quando forçamos o investimento em criativos, conjuntos de anúncio ou campanhas, os KPIs de performance tendem a piorar.

Então pensando na jornada do usuário, segmentar a mensagem para otimizar essa distribuição de investimento ainda faria sentido, certo? Certo.

A grande questão é que você tem que se preocupar menos em mexer com isso na plataforma e se preocupar mais em mexer nisso dentro do seu criativo. Salvo em poucos casos como negócios locais ou segmentações de cargo via LinkedIn.

O nascimento do creative strategist: a nova cadeira de performance criativa

Em 2019, quando influenciadores, infoprodutores e donos de marcas começaram a ganhar maturidade em operar nos canais DTC (direct to consumer), o gestor de mídia paga online - também conhecido popularmente como gestor de tráfego - tinha uma configuração de campanhas complexa:

targets e exclusões de audiência, testes a/b, interesses demográficos, posicionamentos manuais em dispositivos, tudo operacionalizado dentro da plataforma, onde pequenos ajustes podiam representar ganhos estratosféricos.

Em pleno 2026, a parte técnica de operar botões, racionalizar segmentações e distribuir campanhas é absorvida pela inteligência artificial das plataformas.

Inclusive o próprio fato de mexer nos orçamentos e realizar o upload das peças manualmente já pode ser automatizado. E isso marca o fim desse profissional como conhecemos.

Em times de aquisição, ele deixa de ser estratégico e tático e começa a se tornar operacional ou até mesmo inexistente, fazendo com que amplie os seus estudos e ocupe diferentes posições: ou de estrategista de growth ou de creative strategist.

Estrategistas de growth já são conhecidos pelo mercado e têm a missão de encontrar as alavancas que crescem o negócio - sejam de produto, canal, audiência, oferta ou mensagem.

Enquanto os que se envolvem mais com a parte criativa, sentam na cadeira de creative strategists (“estrategistas de criativos”) - tornando-se o elo responsável por unir times de criação e performance, traduzindo as demandas de mídia para um backlog de operação criativa.

Esse profissional atua entendendo quais ângulos, formatos e audiências convertem melhor; pesquisando códigos culturais, linguagens e pontos de contato da jornada; extraindo insights de pesquisas, surveys, comentários em blogs, marketplaces, e ferramentas de social listening; imprimindo os sinais necessários para a plataforma priorizar o criativo; e criando hipóteses do porquê alguns criativos funcionarem e como traduzir esses elementos em aprendizados estruturados, capazes de orientar novos testes, alimentar modelos de linguagem e aumentar a qualidade das próximas hipóteses criativas.

Diversidade criativa: o que é e como executar

No modelo tradicional de mídia, marcas precisavam investir grandes volumes para repetir a mesma mensagem até consolidá-la em um público.

Com os sistemas de filtragem, plataformas conseguem distribuir mensagens para audiências diferentes, desde que o criativo entregue sinais claros sobre quem deve receber aquela mensagem e qual comportamento deve ser otimizado.

E quando existe congruência entre criativo, oferta e página de destino, a plataforma ganha mais caminhos para encontrar audiências rentáveis, escalar investimento e aprender quais sinais sustentam a conversão.

Isso permite que uma única oferta possa ser apresentada por diferentes dores, desejos, contextos de uso, níveis de consciência, formatos e creators - e uma marca construa múltiplos funis paralelos para um ou mais produtos.

Em mais de quatro anos atuando como creative strategist em operações globais e em e-commerces DTC no Brasil, como Sallve, Guday, Vhita, LIQUIDZ e AURA Beauty, percebi que a melhor maneira de usar a segmentação pelo criativo é tratar a plataforma como um sistema de descoberta.

E para isso, precisamos oferecer diversidade criativa o suficiente para que o algoritmo encontre novas combinações de público, mensagem e intenção de compra.

Produzir mais peças com o mesmo ângulo, o mesmo formato e a mesma linguagem apenas aumenta a quantidade de variações parecidas que não serão reconhecidas pela plataforma.

Diversidade criativa significa construir um portfólio de criativos que explore audiências, níveis de consciência, angles, formatos e tipos de asset de forma coordenada.

Uma marca de ômega 3 que busca diversidade criativa, por exemplo, pode vender o mesmo produto para pessoas interessadas em longevidade; praticantes de musculação com dores inflamatórias; pessoas interessadas em prevenção cardiovascular; mães que compram suplementos para casa; público interessado em foco e cognição.

Existirão audiências extremamente rentáveis e escaláveis, assim como audiências que são menores e menos escaláveis, mas altamente rentáveis pela especificidade da mensagem.

Para facilitar o entendimento, defino diversidade criativa em cinco níveis:

• Audiências: podemos traduzir como grupos de pessoas que possuem hábitos e consomem tipos específicos de conteúdo, diferente de personas (exemplos: mães, vestibulandos, atletas, noivas, viajantes, empresários etc)
• Níveis de Consciência: podemos traduzir como os diferentes níveis da jornada de compra (divisões fixas que usamos: sem consciência, consciente do problema, consciente da solução, consciente do produto ou consciente da marca.)
• Ângulos: podemos traduzir como os benefícios ou pontos de dor que estamos adereçando na mensagem escolhida (exemplo com suplementação de ômega 3: inflamação crônica, dores de cabeça, hipertensão, cansaço, praticidade, etc)
• Formatos: podemos traduzir isso como a forma de embrulhar a mensagem, geralmente escolhidos de acordo com o guia da marca, creators que executam ou aderência com o tipo de conteúdo que a audiência consome (exemplo: esquete, comparativo, fundo verde, lista, entrevista, podcast etc)
• Tipos criativos: podemos traduzir como o asset de mídia e como ele é executado (divisões fixas que usamos: estático, vídeo, carrossel, GIF etc)

Nem todo ângulo funciona para toda audiência. Nem todo formato sustenta qualquer mensagem. Nem todo formato criativo faz sentido para toda audiência.

Nem todo tipo criativo carrega a profundidade necessária para explicar uma oferta. Um vídeo pode ser melhor para educação e demonstração.

Um estático pode funcionar melhor para prova, comparação ou oferta direta. Um criador pode gerar confiança em uma audiência e parecer deslocado em outra.

A função da diversidade criativa é organizar essas combinações com intenção.

Em vez de criar peças isoladas, a operação passa a construir um sistema de hipóteses: quais audiências queremos descobrir, quais dores queremos validar, quais formatos podem carregar melhor cada mensagem e quais assets precisam ser produzidos para alimentar a plataforma com sinais diferentes, tudo sem gargalos e sem playbooks ultrapassados diante da evolução dos algoritmos, e principalmente, que respeitem e busquem a diversidade criativa.

*Danilo Nunes, professor, pesquisador da Creator Economy, fundador e CEO da Nudgy, primeira consultoria brasileira especializada em construir e operar sistemas criativos orientados à performance.