Por Claudia Regazzini*

No coração da transformação do setor financeiro está um fato que muita tecnologia, por si só, tende a ignorar: empresas não resolvem problemas porque usam a melhor tecnologia, mas porque entendem as pessoas que enfrentam esses problemas.

Essa conclusão, que parece óbvia, ganha força em estudos recentes sobre comportamento do consumidor, como o relatório Empowered Customer Journeys, que mapeia como contexto humano e expectativas moldam a próxima geração de soluções financeiras.

A armadilha da tecnologia em piloto automático

Durante anos, o setor acreditou que resolver a dor do usuário significava investir em automação, inteligência artificial e interfaces cada vez mais sofisticadas. Esses avanços trouxeram ganhos importantes, mas não responderam integralmente às expectativas do consumidor.

Em um país onde grande parte das famílias enfrenta endividamento e a informalidade ainda é significativa, a realidade descrita pelos clientes é clara: não faltam apenas sistemas inteligentes, faltam sistemas mais humanos e contextuais.

As instituições que começam a acertar não estão apenas investindo em plataformas robustas. Estão reconfigurando suas estratégias para ouvir, compreender e devolver controle ao cliente. Antes de pensar em ferramentas, pensam em empoderamento.

Empoderar o cliente como eixo estratégico

Estudos identificam cinco forças humanas centrais: Autonomia, Confiança, Conexão, Capacidade e Significado. Elas ajudam a orientar estratégias que realmente impactam a vida financeira das pessoas.

• Autonomia como força de escolha. O consumidor quer decidir, ajustar e operar suas finanças à sua maneira. Isso implica criar jornadas adaptáveis e interfaces que respeitem diferentes níveis de letramento financeiro.
• Transparência como base da confiança. Ir além de termos legais extensos significa incorporar mecanismos preventivos, feedback em tempo real e explicações claras. Não se trata apenas de funcionalidade, mas de reduzir fricções e inseguranças.
• Conexão significativa. Mais do que segmentar por dados demográficos, é necessário compreender valores culturais, linguagem e senso de pertencimento. Produtos contextualizados deixam de ser diferenciais e passam a ser requisitos.
• Educação embutida na experiência. Simuladores, dashboards pedagógicos e orientações integradas à jornada transformam o serviço financeiro em ferramenta de capacitação, não apenas de transação.
• Propósito como critério de escolha. Consumidores alinham cada vez mais suas decisões a valores pessoais. Produtos que dialogam com impacto social e coerência ética tendem a ganhar relevância.

Da estrutura interna à operação cotidiana

Essa evolução exige repensar a organização interna das instituições. Não basta criar áreas isoladas de inovação; é preciso integrar estratégia, produto, tecnologia e atendimento sob uma visão comum centrada no cliente.

Processos de pesquisa contínua substituem diagnósticos pontuais. A captura constante de comportamento e feedback permite ajustes baseados na realidade.

Times interdisciplinares, reunindo especialistas em dados, design e negócios, asseguram que soluções técnicas traduzam insights humanos em resultados concretos.

E uma cultura de empatia precisa se tornar prática cotidiana, com métricas que incentivem decisões orientadas pela experiência do cliente, e não apenas por indicadores operacionais.

Impacto real na vida do consumidor

O setor financeiro está em uma encruzilhada: pode continuar tratando a tecnologia como motor exclusivo da mudança ou colocá-la a serviço de uma estratégia verdadeiramente centrada no humano.

As instituições que escolhem o segundo caminho tendem a estar mais bem posicionadas para construir relações baseadas em confiança, autonomia e significado.

Em um ambiente econômico desafiador, menos promessas e mais clareza deixam de ser discurso e passam a ser critério de sobrevivência.

*Claudia Regazzini é diretora executiva na CI&T. Especialista em orquestrar times multifuncionais, Claudia é reconhecida por entregar soluções inovadoras que ampliam o valor ao cliente e geram impacto estratégico nos negócios.