Como fugir da perversa pasteurização da comunicação de influência?

Enquanto as marcas se mexem em busca dos seus anéis perdidos na “década zipada perdida” (o ano de 2020 and loading) e se perguntam afinal com que roupa vão para o próximo baile social, econômico e sanitário do país, algumas interessantes conversas vão acontecendo na comunicação digital. E são boas oportunidades. O Clubhouse continua uma rave bacana de observar. Esperemos para analisar o fôlego. Mas nada me parece tão potente quanto as nuances da comunicação de influência. Especialmente quando olhamos os nano e micro influenciadores.

Nano e micro creators podem gerar conversas em nichos muitos específicos. E há um movimento bom para as marcas que querem ver suas reputações em stories e feeds bem cuidados, autênticos e, especialmente, com relevância para seu consumidor.

Esse movimento já está em curso mas ainda tem estrada pela frente. Precisa ser construído e é, fundamentalmente, educativo. Por isso, é importante que ele envolva criadores ainda em desenvolvimento. A busca desenfreada por um modelo de negócios baseado em #publi (posts) pagos gerou uma erva daninha complexa por onde circulam subcelebridades e celebridades que ganham com apenas 1 post muito mais do que todo o salário em grandes redes de televisão aberta. Não à toa estão bem confortáveis fora delas.

O problema é que esse modelo de influência ganhou uma perversidade incômoda para quem quer tirar sua marca do cenário tóxico de informação que temos hoje. Esvai-se a diferenciação. O influenciador ganha volume de anunciantes e devolve pasteurização na maioria das vezes.

E, então, temos a oportunidade de ver um movimento real de marcas em busca de pequenos oásis: creators com autenticidade e frescor e que são capazes de efetivamente exercitar a cocriação com as marcas. Sem arrogância. São perfis-chave para protagonizar um momento, mais à frente, quando a comunicação de influência terá que ser mais seletiva. Menos quanti e mais quali. Marcas que apostam na soma preciosa de nano e micro creators, ao que se observa, usufruem de um movimento mais interessante e virtuoso nas comunidades das plataformas sociais. Sobre os celebs que possuem grandes números e grande alcance? Contem-me depois sobre engajamento e a autenticidade deles.

*Sócia-diretora Digital&Inovação da FSB Comunicação

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