Por Otávio Ferraz* 

Sob o argumento de ajudar empresas a defenderem a privacidade de usuários e se alinharem às leis de proteção de dados, o Google oficializou que todas as propriedades padrão, ou seja, gratuitas, da interface Universal Analytics (UA) vão parar de processar novos hits em 1º de julho de 2023. Já as propriedades da Universal Analytics 360, versão paga, vão interromper o processamento no próximo 1º de outubro. Após essas datas, as empresas terão seis meses para transferir seus dados por completo das ferramentas. 

Em seus lugares, ficarão o Google Analytics 4 (GA4) e o Google Analytics 4 360, respectivamente.  

Até o momento, o impacto percebido está no modelo de análise, que, agora, com o uso do GA4, não depende exclusivamente dos cookies para coletar dados, recurso que, até então, era essencial para a mensuração.  

Permanência limitada 

Diferente do UA que não tem limite de tempo para retenção de dados na interface, o GA4 restringe o armazenamento por 14 meses. 

Com esse limite, as empresas serão obrigadas a contratar serviço de cloud, caso não queiram perder dados históricos. O Google, inclusive, oferece integração com o BigQuery — plataforma de armazenamento e análise de dados sem servidor —, mas nem todos estarão dispostos a contratá-lo por questões orçamentárias.  

Isso porque o BigQuery é gratuito para situações específicas. Por exemplo, os primeiros 10GB de armazenamento mensal são grátis. O que pode ser suficiente apenas para pequenas empresas. 

As grandes companhias terão que encontrar soluções para o armazenamento desses dados. Na Macfor, agência full service de marketing digital, a alternativa foi o desenvolvimento de data lakes (repositórios centralizados que permitem armazenar dados estruturados ou não em qualquer escala). Eles já são ofertados aos clientes da adtech e, agora, também poderão ser usados para armazenar dados extraídos do GA4 e para explorar insights relevantes para o negócio.  

Corrida contra o tempo 

A transição entre as interfaces é desafiadora e poderá gerar complicações que vão desde a comparação cronológica de desempenho de anúncios, a alocação inadequada de verbas, até a perda de histórico. 

As empresas que não criarem propriedades e estruturarem a arquitetura de dados no GA4 até 1º de julho de 2022, perderão, no futuro, a base histórica ano a ano, uma vez que as propriedades extraídas no UA são distintas das disponíveis no GA4 e não há como cadastrar análises de períodos retroativos. 

Jornada unificada 

O UA nasceu quando a navegação era prioritariamente por meio de desktop, por isso os hits são processados no formato web.  

Já a criação do GA4 acontece diante da navegação multiplataforma. Assim, tanto quem tem um site simples, quanto complexo e apps disponíveis para Android e iOS vai poder processar todos os fluxos de dados dentro da mesma propriedade a fim de analisá-los de forma integrada.  

Ganhos e perdas 

Com o GA4, cada interação de usuário é interpretada como um evento, por isso cada clique, visualização de vídeo e rolagem de página vai oferecer mais dados e insights para gerar uma compreensão ampla da jornada do cliente e das razões pelas quais ele converte ou não, de uma etapa à outra do funil.  

É preciso estar consciente que o acesso aos dados e propriedades do UA, de forma geral, não é viável por meio do GA4. Por isso, as perdas para quem não migrar no prazo ideal podem ser irreversíveis.  

Aprendizados 

A complexidade desta migração varia de site para site. Quanto mais complexo ele for, mais eventos são configurados. As plataformas de e-commerce tendem a ser mais complexas, pois há uma quantidade de eventos muito maior. Principalmente para as que possuem versão app. 

A transição deve começar o quanto antes, mas tem que ser planejada e seguir métodos rigorosos de implementação. Por isso, ter pessoas qualificadas na estruturação dessa arquitetura de dados é fundamental, caso contrário insumos relevantes poderão ficar para trás. Por fim, a contratação de uma empresa especializada pode minimizar os impactos dessa mudança.  

Foi dada a largada, que comecem os jogos! 

*Otávio Ferraz é sócio, adtech & analytics manager da Macfor, agência full service de marketing digital Google Partner Premier e co-founder da Hit404, agência focada em performance  

[Quebra da Disposição de Texto] 

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