Bia Félix: por que a Geração Z é a geração das contradições

O maior desafio de atingir a Geração Z é entender como funciona o seu comportamento. Quem simplifica esse grupo de consumidores exclui o aspecto mais importante de sua identidade: a geração Z é cheia de contradições. 

As marcas hoje ainda estão tentando entendê-la. Acontece que, para falar sobre ela, é preciso falar com ela. Do contrário, suposições genéricas, rasas sobre a gen Z resultam em uma comunicação ultrapassada, impedindo que a mensagem chegue até esse grupo de consumidores – que, até 2030, representará 17% dos gastos globais no varejo (Afterpay). 

Geração saúde?

Enquanto a The Atlantic escreve: "The New Quarter-Life Crisis Running a marathon has become a milestone for a growing number of young adults" ou, em português, "A nova crise dos 25 anos, correr uma maratona se tornou um marco para um número crescente de jovens adultos", observamos um aumento no consumo de cigarros eletrônicos, revelado por estudos como o Relatório Covitel de 2023, que mostra que um em cada cinco jovens se entrega ao vape, apesar das proibições.

@emmachamberlain

roadtrip snack meltdown

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Autenticidade

Há tempos ouvimos que, para se conectar com a geração Z, as marcas e os criadores de conteúdo precisam de autenticidade. No entanto, de acordo com um relatório da Sprout Social, apenas 35% da geração Z realmente valoriza a autenticidade nos influenciadores. Hoje, parecer "autêntico" e abraçar o arquétipo "pessoa comum" também é uma estratégia de marketing, com a creator Emma Chamberlain sendo pioneira nesse sentido. Assim, os limites entre o que é autêntico e o que é planejado ficam cada vez mais confusos.

Solidão

À medida que o termo JOMO (Joy of Missing Out) se torna mais difundido como o oposto do FOMO (Fear of Missing Out), refletindo a felicidade de "perder" compromissos ou de não estar presentes em eventos sociais, mesmo estando constantemente conectados ao celular, os jovens da geração Z experimentam uma sensação crescente de solidão. Esta geração valoriza cada vez mais as interações ao vivo, à medida que o mundo digital se torna onipresente em suas vidas. O offline, antes considerado trivial, agora é percebido como um luxo, impulsionado pela busca por conexões humanas autênticas e pela aspiração a um estilo de vida menos marcado pela comparação virtual.

Sustentabilidade

Enquanto a geração Z é conhecida pela sua paixão pela moda second-hand, também é a geração que faz grandes hauls em lojas de fast-fashion, como na marca chinesa Shein. É preciso ter em mente que grande parte dessa geração está entrando no mercado de trabalho e, por isso, seu poder de compra tende a ser menor. Embora exista uma preocupação social e ambiental, a geração Z não parece disposta a pagar um valor adicional por esses princípios. De acordo com a pesquisa "Voice of the Consumer: Sustainability Survey" da Euromonitor, a maioria dos consumidores dessa geração é resistente a pagar mais por produtos com características sustentáveis, como "produzido ou criado de forma sustentável", "100% orgânico" ou "ecologicamente consciente ou ecológico". Os valores nos quais esses jovens acreditam não necessariamente guiam suas ações.

O que extrair disso:

Apesar das contradições parecerem confusas, a geração Z está passando por uma fase de amadurecimento, com os mais velhos na faixa dos 20 e poucos anos. Essas dualidades fazem sentido para pessoas que ainda estão encontrando seu lugar no mundo. Portanto, para as marcas, é essencial considerar um contexto mais detalhado ao tratar desse público, e não apenas seu recorte etário. Associando gostos, preferências e hábitos por meio do trabalho de profissionais de marketing especializados, é possível entender os desejos e necessidades de cada público específico dentro da geração Z.

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