Por Sandrine Devy*

A lucratividade da indústria alimentícia está ameaçada. Fontes estimam que metade da renda líquida do setor desapareceu nos últimos anos, antes mesmo de considerarmos os acontecimentos dos últimos 18 meses no cálculo. Apesar de muitos varejistas enxergarem um grande aumento de receita durante a pandemia, isso não se transforma necessariamente em lucros — os custos de atendimento online e modificações na loja relacionadas à covid-19 estão consumindo esses ganhos.

Com isso, os varejistas estão sob pressão para melhorar suas operações e garantir que cada processo e ativo forneça o máximo de retorno possível, gerando fluxos de receita adicionais.

Uma abordagem que pode combater o desafio da lucratividade e que tem ganhado força nos últimos anos é a monetização de dados. Esse conceito não é novo, claro. Mesmo antes dos impactos da pandemia, a maior parte dos varejistas (85%) afirmaram que a monetização de dados do cliente foi uma prioridade do seu negócio, junto ao histórico de análise de dados para ação.

Além disso, só nos últimos três anos, nós vimos um aumento de 50% no número de varejistas prestando somente esse tipo de serviço. A expectativa é de que em 2025 a monetização de insights do consumidor tenha dobrado de valor. Hoje, com as margens cada vez mais estreitas, um número ainda maior de empresas do ramo alimentício estão desfrutando dos benefícios que esta abordagem pode proporcionar para elas.

Porém, assim como qualquer outra estratégia de mercado, existem diversas maneiras diferentes de abordar a monetização de dados, mas a verdade é que apenas uma delas é realmente viável. Qualquer pessoa que esteja considerando vender seus dados apenas para ganhar dinheiro rápido vai perceber que os ganhos de curto prazo não são suficientes para compensar o impacto negativo que isso pode ter na experiência do cliente e no relacionamento com seus parceiros de bens de consumo embalados (CPG).

Sendo assim, para construir um programa de monetização de dados que seja realmente escalável e sustentável a longo prazo, essa monetização deve colocar o consumidor como prioridade.

Insights, não apenas dados

O primeiro passo é transformar dados em insights, percepções acionáveis, entregues por meio de um único portal e acessíveis para os varejistas e para os time de CPG. A ciência de dados é a chave que possibilita a obtenção de insights descritivos e prescritivos, que respondem as perguntas das empresas através da lente do cliente, de forma escalável e eficiente.

Definindo o que é ser “Customer First”

Muitas organizações falam sobre a necessidade de ser centrado no cliente, mas sem uma boa definição do que isso realmente significa, a ideia da abordagem “customer first” pode se tornar apenas um conceito difuso, apesar de bem intencionado.

Atualmente, com a riqueza de dados que as empresas têm acesso, ter o cliente como principal foco pode ser uma abordagem estratégica para o crescimento dos negócios que se concentram em tomar melhores decisões baseada nas percepções do consumidor. Se bem executadas, as práticas do “Cliente em Primeiro Lugar” promovem um crescimento sustentável a longo prazo, aumentando a satisfação do consumidor. Isso se aplica para a precificação, variedade, mídia, entre outros, além de se aplicar a comercialização de insights.

O programa de monetização que foca no consumidor traz múltiplos benefícios para o varejista. Não somente possibilita que ele encontre novas receitas em forma de investimento nos fornecedores, mas também permite uma expansão dos seus negócios principais e gera economia. O efeito indireto desse crescimento nas vendas também beneficiará seus parceiros de CPG.

O crescimento vem por meio do aumento nas vendas compatíveis, ​​como resultado de mais planejamento e tomada de decisões com foco no cliente. Os varejistas economizam terceirizando as análises de categoria para os mesmos parceiros, reduzindo assim a quantidade de recursos internos que precisam ser alocados para eles, e podem obter dinheiro por meio de receitas diretas da venda de insights aos fornecedores.

Muitos dos grandes CPGs, é claro, já são ricos em dados. Sendo assim, eles compram insights não apenas para acrescentar ao seu negócio, mas para garantir que eles estejam por trás da estratégia do cliente do varejista e possam participar da tomada de decisão compartilhada em seu serviço. E assim, antes da monetização focada no cliente, deve vir a colaboração do Customer First.

Uma mudança nas formas de trabalhar

Apesar de parecer simples no papel, isso requer uma grande mudança de mindset, tanto internamente quanto da parte dos CPGs.

Historicamente, as relações comerciais entre varejistas e CPGs têm sido, em sua maioria, transacionais, contando com negociações de foco comercial para determinar quais produtos chegam às prateleiras das lojas. Essas decisões estão sendo tomadas com base nas vendas e margens, um hábito que pode ser difícil de mudar.

Mais que isso, existem outras complexidades acerca do assunto. Muitos varejistas ainda não possuem estratégias definidas para o cliente, o que significa que há pouco foco nessas atividades e obviamente, isso precisa ser resolvido antes de qualquer coisa. E, embora as atividades de colaboração e monetização do fornecedor tendem a ser conduzidas por líderes comerciais ou de marketing do varejista, o resto da organização também precisa estar de acordo com os princípios do Customer First, ou “Cliente em Primeiro Lugar''.

Crucialmente, essa integração deve começar no nível C-Suíte, ou seja, pelos executivos seniores da companhia. O compromisso dos cargos mais altos é a única maneira de garantir que a mentalidade do cliente em primeiro lugar se espalhe por todo o restante da organização - e particularmente pelas equipes da categoria, onde esses princípios precisam ser incorporados à estratégia e à ativação.

Ao contrário do que algumas partes da indústria de ciência de dados acreditavam, nenhum desses problemas pode ser resolvido somente com um software ou aplicativo, não importa o quão sofisticado ele seja. No lugar, é necessário um programa de mudança de gestão feito exatamente para ajudar os varejistas e seus parceiros a embarcar em uma mudança fundamental e de longo prazo em sua filosofia de negócios.

Juntamente a isso devem estar os processos certos, estreitamente alinhados ao negócio do varejista, e das pessoas que podem impulsionar essa mudança e representar a voz do cliente em seus estágios iniciais.

Mudanças para melhor

Mudanças desse tipo precisam, em última análise, ser propriedade do varejista. Não muito tempo atrás, uma rede de supermercados norte-americana nos procurou para melhorar os resultados do seu programa de monetização. Assim que começamos a conversar, nós descobrimos que o que queria na verdade era criar maneiras mais assertivas de trabalhar que fossem mais focadas no consumidor. A monetização de sucesso ainda era o objetivo, mas somente dentro do contexto de uma abordagem de negócios mais sustentável e focada no cliente.

Na Europa, um dos nossos parceiros varejistas garantiu o sucesso da sua estratégia do consumidor em primeiro lugar transformando o cliente no elemento central dos seus negócios conjuntos com CPGs. Estes parceiros foram solicitados para planejar em torno das segmentações proprietárias do varejista, garantindo que todos falassem a mesma língua e atendessem ao objetivo comum de entregar planos que oferecessem melhores resultados para os clientes.

Incluir os CPGs como parceiros integrais nesse tipo de discussão é vital por motivos que vão além da economia bruta das negociações comerciais, já que eles têm percepções valiosas do mercado e de todos os setores que podem ajudar os varejistas a refinar ainda mais seu próprio entendimento da categoria, não apenas em termos do que seus concorrentes estão fazendo, mas também de como os varejistas em todo o mundo estão superando diferentes desafios.

Trabalhar de forma aberta e transparente com eles, terceirizando a criação de insights e utilizando sua experiência analítica e de categoria inerente pode ser extremamente valioso para qualquer varejista.

Diferentes Caminhos

Se tornar “Customer First” não é apenas uma busca filantrópica ou fazer o que é certo para o cliente porque isso é o esperado. Isto é uma mudança de jogo que vimos impulsionar a vantagem competitiva repetidamente. Quer seja monetização de insights, de mídias, gerenciamento de categorias ou algo totalmente diferente, uma estratégia Customer First define as empresas de varejo para o sucesso, não importa a direção em que sigam.

À medida que os comportamentos continuam a mudar com o caminhar da pandemia e a mudança na dinâmica do varejo on-line e na loja física diminui os lucros cada vez mais, a colaboração centrada no cliente entre os varejistas e seus fornecedores continuará a ser o único caminho certo para sucesso.

*Sandrine Devy é diretora global de gerenciamento de relações com a indústria da dunnhumby

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