Por Wellington José*

Acabo de voltar de uma Nova York congelante, mas o clima no mundo do varejo não poderia estar mais aquecido.

A NRF 2026 confirmou: a tecnologia deixou de ser um diferencial para se tornar parte da infraestrutura básica que movimenta as transações e a eficiência.

Neste 2026 chegamos no ano da adoção e consolidação da IA no varejo, e o foco mudou da "ferramenta" para a "jornada". Compartilho três dimensões para entender esse novo cenário:

1. Um novo idioma entre varejistas e a IA

O lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP) pelo Google é o ponto de partida para um novo canal de compras.

Um checkout de varejo estará dentro dos resultados de busca, no Modo IA do Google, no Google Shopping e no Gemini.

O consumidor terá estes canais como locais para descobrir produtos com alta precisão: "quero uma mala de viagem grande que chegue no meu endereço amanhã".

A compra é efetivada sem precisar de redirecionamento para o site ou app do varejista.

Em sua apresentação, logo na manhã de abertura da NRF 2026, Sundar Pichai, o CEO do Google, demonstrou como o varejo passará a ser um diálogo entre a intenção do humano e a curadoria da máquina.

Se sua marca e seus produtos não estiverem "legíveis" para esses agentes, via protocolos como o UCP, você estará omitido do radar das IAs Generativas.

A OpenAI também trouxe na NRF 2026 o status do lançamento do seu comércio via ChatGPT, mas Google gerou mais impacto ao declarar que, primeiro, não irá cobrar tarifas extras dos varejistas.

Isto versus os 4% de take rate estimado pela OpenAI. Segundo, que seu protocolo é aberto e deverá estar exposto a mais varejistas em um menor prazo: tudo já no começo de 2026.

E atenção: neste estágio o cliente não "entregará a carteira para a IA" operar ainda: ele estará tomando cada decisão de compra.

A inteligência artificial somada ao protocolo UCP atuará como co-piloto. Esse movimento abre o horizonte das transações automáticas.

Estimativas indicam que, em breve, até 25% dos clientes autorizarão compras cotidianas automatizadas (Bain & Company, 2025).

2. Autenticidade: um "filtro de balela" da Geração Z

Com a IA no varejo e o UCP resolvendo a conveniência, a autenticidade resolverá a conexão. Para os consumidores mais jovens, o excesso de tecnologia gera uma demanda inversa por verdade.

Na NRF 2026, líderes como Fran Horowitz (Abercrombie & Fitch) e Ben Francis (Gymshark) deixaram claro: marcas que não possuem uma comunidade real e uma voz honesta serão filtradas pelos algoritmos e pelos humanos.

Vale ver também marcas como a PacSun, que estão investindo em Conselhos Consultivos com Jovens Clientes.

Estes conselhos são constituídos majoritariamente por creators pequenos e médios, com o objetivo de apoiar a marca no alinhamento da comunicação e na validação de potenciais produtos.

Essa busca pelo real transborda para o espaço físico: Na Wilson Sports você não apenas compra os artigos esportivos; você os testa em uma quadra real.

Na Nespresso, a loja se tornou um hub de eventos e autógrafos. A Petco oferece um ecossistema de cuidados com pets, incluindo desde adestramento até refeições frescas.

A Nordstrom Local não tem estoque, tem conveniência e ajuste. Se o espaço físico não for um manifesto da proposta de valor da marca, ele vira apenas um custo logístico.

3. Fidelidade: a memória do co-piloto de IA

Se o futuro é agêntico e co-pilotado, o programa de fidelidade do varejista poderá ser o seu maior trunfo.

É através desses dados que os agentes de IA no varejo, como o ChatGPT ou o Gemini (por meio do UCP), saberão que o cliente tem uma relação mais relevante com a sua marca.

Aqui na NRF 2026 o caso da Ulta Beauty é o exemplo de ouro: com 46 milhões de membros, eles usam a lealdade para prever tendências e oferecer serviços de beleza dentro das lojas que reforçam o vínculo físico-digital.

Fidelidade Biométrica: o Whole Foods, cadeia de supermercados físicos da Amazon, mostra uma integração madura com o Amazon Prime.

Eles oferecem ofertas extras para clientes Prime, e pagamento por reconhecimento da palma da mão, eliminando o atrito e reconhecendo o cliente instantaneamente.

Sem um programa de lealdade e vantagens forte, você poderá ser apenas mais um preço em uma prateleira infinita.

É ano de adoção

Esta NRF 2026 confirmou que a tecnologia está posta, mas que não há fórmula única. A combinação de arquitetura, tecnologia e serviços depende da estratégia de cada varejista.

Se o UCP é o idioma e a autenticidade é a voz, a fidelidade poderá ser "a memória" que garante que o co-piloto de IA saberá sempre quem é o seu melhor cliente.

E você? Está preparando sua marca para ser uma indicação confiável do co-piloto de IA?

*Wellington José é Diretor de Tecnologia na Riachuelo e Professor na FIAP em trilhas de aprendizagem que unem tecnologia, inovação e foco no cliente.