A Spotify está em busca de novos empreendimentos outra vez. O principal serviço pago de streaming de música concordou em promover podcasts em seu aplicativo e através de anúncios em ônibus.

Em troca, os apresentadores de "Reply All", "Pod Save America" e "The Bill Simmons Podcast" concordaram em elogiar o Spotify nas redes sociais e durante os programas, que abordam assuntos como a subcultura da internet, política e esportes.

A Spotify está testando se deve dedicar mais recursos a outras áreas além da música. Os podcasts são um campo de crescimento rápido, atualmente dominado pela Apple.

Ao aumentar a receita obtida de outras mídias, a Spotify poderia reduzir a enorme parcela das vendas que vai para as gravadoras. Os royalties representaram mais de 75 por cento dos custos da Spotify no ano passado e se baseiam no tempo que os usuários passam reproduzindo músicas.

"O potencial para a Spotify é apresentar esse calibre de narração a um público muito maior, que já está em uma mentalidade de escuta", disse Matt Lieber, cofundador e presidente da Gimlet Media, que produz "Reply All". "Eu vejo um esforço crescente para tornar os podcasts mais acessíveis na plataforma. E eles estão fazendo progressos."

A Spotify está fazendo testes em novas mídias para aumentar o tempo gasto pelos clientes com seu aplicativo — e aumentar as vendas de publicidade. A partir de agora, a maioria dos consumidores que procura vídeos de música ou podcasts troca o Spotify por Apple e YouTube.

Em particular, a empresa quer avaliar a consciência de seu serviço entre ouvintes ávidos de podcast e poderia expandir a campanha para mais provedores ainda neste ano. A Spotify confirmou os detalhes da iniciativa, mas não quis disponibilizar um executivo para entrevista.

Em uma pesquisa no início deste ano, cerca de 15 por cento dos americanos com mais de 12 anos tinham ouvido um podcast na semana anterior, e quase um quarto ouvia pelo menos um por mês, um número que dobrou desde 2013, de acordo com a Edison Research. A receita dos podcasts com propagandas deverá crescer 85 por cento neste ano, para US$ 220 milhões.

A Apple domina o mercado, mas sua participação diminuiu de 70 por cento para cerca de 55 por cento, de acordo com Nick Quah, autor do boletim semanal Hot Pod. Os serviços de música SoundCloud e Pandora Media começaram a hospedar podcasts, assim como TuneIn e iHeartMedia.

Com mais de 140 milhões de usuários, incluindo cerca de 50 milhões de assinantes pagantes, a Spotify tem a oportunidade de arrebatar participação da Apple.

A empresa já encomendou podcasts originais sobre música e fez parceria com a Gimlet Media em uma série de podcasts sobre o falecido Chris Lighty, empresário dos rappers Busta Rhymes e 50 Cent. Os episódios estrearam no Spotify antes de se tornarem disponíveis em outros serviços.

A Spotify financiará um novo lote de podcasts originais nos próximos meses, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto, que pediram anonimato por discutir planos privados. A empresa também criou uma aba para podcasts em sua seção de navegação.

"A Spotify tem o potencial de fazer muito pela transmissão de podcasts", disse Quah. "Eles têm uma grande base de usuários e bastam alguns ajustes aqui e ali para colocar a transmissão de podcasts em primeiro plano para os ouvintes diários."