Quando Tim Cook chegou à Apple (AAPL) em março de 1998, a situação da empresa não era uma das mais confortáveis — para dizer o mínimo.

Steve Jobs havia voltado para a companhia há pouco e, no ano fiscal de 1997, finalizado em setembro, a perda líquida da empresa em receitas havia chegado na casa dos US$ 1 bilhão. A falência da Apple, naquele momento, parecia certa. E Cook foi o homem encontrado por Jobs para ajudar a resolver a situação.

Como vice-presidente sênior de operações globais, Cook tinha a missão de solucionar os problemas da cadeia de suprimentos em meio à crise financeira da empresa.

Para chegar até lá, Cook deixou um emprego estável de vice-presidente na Compaq, marca de computadores adquirida pela HP em 2001, guiado mais pelo instinto do que por conselhos racionais para evitar o "navio afundando" que era a Apple.

"Segui minha intuição... entrar para a Apple era uma oportunidade única na vida de trabalhar para um gênio criativo e fazer parte da equipe executiva que poderia ressuscitar uma grande empresa americana", disse ele em entrevista à CNBC. "A empresa estava à deriva sem Steve. O cenário era sombrio. Mas sua paixão por produtos e propósito era contagiante. Nunca mais duvidei do futuro da Apple."

Os primeiros anos de Cook na Apple foram silenciosos, mas as mudanças foram profundas. Ofuscado pela volta de Jobs à empresa, Cook trabalhou nos bastidores e, em seus primeiros meses na Apple, reduziu o número de fornecedores de mais de 100 para 24, cortou os armazéns pela metade e passou a utilizar fabricantes terceirizados.

Quem é John Ternus, arquiteto do iPhone que será novo CEO da Apple

Com isso, o giro de estoque caiu de 64 dias para apenas 5 dias, o que reduziu custos e desperdícios — Cook considerava o estoque "fundamentalmente maligno". Ao final daquele ano, a Apple voltou a ser lucrativa. E ficou pronta para a virada do século.

Agora, Cook deixa o cargo para ser sucedido por John Ternus, arquiteto do iPhone, que assume a presidência da empresa em 1º de setembro. 

De degrau em degrau

O desempenho operacional consolidou Cook como peça central na Apple e ampliou seu papel na companhia. Após estabilizar a cadeia de suprimentos, ele deixou de atuar apenas na eficiência logística e passou a conectar operações, vendas e estratégia.

A partir de 2000, ao assumir funções que integravam vendas e operações globais, Cook passou a influenciar diretamente a distribuição e a presença comercial da empresa. Esse movimento evoluiu com a centralização de toda a cadeia — da produção à entrega final — sob sua liderança, reduzindo fricções e alinhando a operação à demanda global.

Com a estrutura mais enxuta e previsível, seu escopo avançou para áreas ligadas ao produto. Ao assumir a engenharia de hardware do Macintosh, aproximou desenvolvimento e execução, reduzindo riscos industriais e acelerando lançamentos. Ao mesmo tempo, as passagens como líder interino testaram sua capacidade de conduzir a empresa em momentos críticos.

Esse acúmulo levou à nomeação como COO, em 2005, consolidando um modelo integrado de operações, vendas e suporte. A estrutura foi determinante para viabilizar lançamentos em escala global, como o iPhone em 2007, além de sustentar a expansão de produtos como iPod e iPad. A capacidade de execução passou a ser um diferencial competitivo.

Quando Cook vira CEO

Entre 2004 e 2011, os afastamentos de Jobs transformaram substituições temporárias em um processo contínuo de sucessão. Em momentos de instabilidade, era Cook quem assumia a gestão da companhia, mantendo a operação e garantindo continuidade estratégica.

Com o tempo, essas experiências consolidaram sua posição no centro das decisões. Em janeiro de 2011, passou a liderar formalmente as operações do dia a dia, assumindo, na prática, o comando executivo da empresa.

A nomeação como CEO, em 24 de agosto de 2011, formalizou uma transição já em curso, baseada na consistência operacional e na capacidade de manter desempenho em cenários adversos.

Expansão e consolidação

Sob sua liderança, a Apple ampliou escala e diversificou receitas. Em 2012, retomou o pagamento de dividendos e manteve o ritmo de lançamentos, ao mesmo tempo em que avançou para novas frentes com Apple Watch e Apple Pay.

A estratégia ganhou escala ao longo da década. Em 2018, a empresa atingiu US$ 1 trilhão em valor de mercado e, em 2020, superou US$ 2 trilhões, período em que também acelerou a transição para chips próprios com o Apple Silicon.

Com a expansão de serviços e dispositivos, a base instalada ultrapassou 1 bilhão de iPhones ativos em 2021. Nos anos seguintes, a companhia aprofundou a diversificação com foco em serviços digitais, chips próprios e inteligência artificial.

Até 2025, a receita anual chegou a cerca de US$ 416 bilhões, enquanto o valor de mercado superou US$ 3 trilhões.