Paris - As empresas, cada vez mais presentes nas redes sociais, se deram conta de que os novos meios de comunicação revolucionam a relação entre profissionais e clientes, cada vez mais interativa e personalizada.

Algumas empresas se sentem quase obrigadas a criar perfis ou páginas no Facebook ou no Twitter, a válvula de escape dos clientes descontentes, aos quais é preciso responder rapidamente.

Assim, a companhia aérea francesa Air France reforçou sua presença nas redes sociais em 2010-2011, que foram anos difíceis marcados pela erupção do vulcão islandês Eyjafjöll e pelo terremoto seguido de tsunami do Japão, que perturbaram fortemente o tráfego aéreo mundial.

"As redes sociais se tornaram uma plataforma que muitos dos nossos clientes usam para falar conosco. Por isso, passamos de algo artesanal a uma estrutura mais organizada", explicou em coletiva de imprensa, em Paris, Stéphane Ormand, encarregado de vendas e promoção digitais da Air France.

Para Pingki Houang, presidente do portal Showroomprivé.fr, o recurso às redes sociais "substituiu o e-mail enviado à Direção de Fraudes, já que os membros aprenderam o mau hábito de se queixar primeiro nas redes sociais, porque é mais rápido".

Por isso, a estratégia da empresa foi acelerar o processo de resposta aos clientes descontentes com a imprensa tradicional e tentar "falar de outra coisa" nas redes sociais.

Com o tempo, o presidente da Showroomprivé quer unir os serviços de marketing aos "community managers", funcionários encarregados do relacionamento entre uma empresa e os internautas e redes sociais.

Para o grupo Estée Lauder (M-A-C, Clinique, Donna Karan...), o ingresso nas redes sociais foi uma forma de por fim a "uma desordem feliz", disse Bruno Alazard, diretor de internet e relacionamento com os clientes (CRM), já que "se não tivéssemos aberto nós mesmos nossas fan pages, os próprios fãs o teriam feito".

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As redes sociais permitem divulgar e valorizar uma marca, mas isto exige imaginação, pois as fórmulas habituais nem sempre funcionam nos novos meios de comunicação.

"É preciso comunicar de forma diferente de como costumávamos fazer", particularmente com um discurso "muito diferente", disse Ormand, relembrando o vídeo de um flashmob (mobilização rápida de pessoas que executam uma coreografia em um local pré-determinado) realizado pelo pessoal de um aeroporto e que teve meio milhão de acessos no YouTube.

No entanto, quando se trata de justificar os investimentos nestes novos espaços, o resultado é menos promissor.

"Não estamos pelo negócio" no Facebook ou no Twitter, explicou Houang, porque não "aporta nada" do ponto de vista econômico.

Ao contrário, traz vantagens como um melhor conhecimento da clientela e a informação permitir corrigir eventuais erros de marketing, por exemplo.

Os clientes da Showroomprivé, por exemplo, reagiram com irritação a um comercial na TV que usava uma canção que lembrava o Sirtaki (dança popular grega), pois lhes parecia "vergonhoso" usar esta música enquanto a Grécia estava mergulhada na crise, contou Houang.

"Quando você começa a trabalhar na relação com o cliente, você percebe do que os clientes vivem e surgem interrogações sobre o processo", assegurou Delphine Asseraf, diretora digital da empresa de seguros Alliance.

Isto pode ser uma "ferramenta de decisão maravilhosa", disse Nicolas Leherissier, diretor de marketing e comunicação do portal de corridas online Houra.fr.

Ele explicou que o grupo desenvolveu um programa pata o tablet da Apple no lugar dos similares com Android devido ao "desejo generalizado dos clientes que queriam que fosse criado um aplicativo iPad", manifesto na rede social da empresa.

"O aplicativo iPad fez um sucesso incrível", disse Leherissier, garantindo que "em menos de um ano, realizaram 15% do volume de negócios com este aplicativo".