Os formatos de publicidade online há muito deixaram de ser restritos aos banners, como são chamados os anúncios posicionados no alto das páginas da web. Além de espaços alternativos, o desenvolvimento de novas tecnologias permite a exibição de imagens em movimento assim que o internauta entra em um site. Somado ao crescente número de usuários que dispõem de conexões rápidas (cerca de 1,4 milhão no país), os vídeos devem ser cada vez mais utilizados pelas empresas. "Em setembro tivemos cinco campanhas que exibiram comerciais iguais aos de TV pela internet", diz Fernando Madeira, diretor-geral do portal Terra. "Essa modalidade é uma das que mais crescem, especialmente com a divulgação de trailers dos lançamentos do cinema." Além de aproximar a publicidade online da que se faz para a TV, os vídeos também permitem aos portais cobrar um preço mais caro pela veiculação.

Outra decisão importante que ajudou a impulsionar os investimentos em publicidade na rede foi a padronização. Desde os primeiros passos na rede, o banner era o único formato universalmente aceito pelos sites. Desde o início do ano, cinco formatos foram acordados pelo mercado. "Não existia um equivalente ao comercial de 30 segundos na TV", diz Marcelo Sant Iago, diretor da Associação de Mídia Interativa, a AMI, que representa os interesses dos portais e das agências de propaganda. "Agora uma agência pode desenvolver uma peça publicitária e ter a certeza de que não terá de adaptá-la ao gosto de cada veículo." Apesar disso, formatos exclusivos, como a janela de publicidade que aparece nas janelas de conversação do software MSN Messenger, também ganham importância.

A maior revolução no mercado de internet, porém, tem pouco a ver com o que se entende por um anúncio convencional. São os links pagos, que aparecem em sites de busca como Google e Yahoo! Eis a idéia: quando um internauta faz uma busca por uma banda, por exemplo, recebe em primeiro lugar duas ou três sugestões de lojas que vendam CDs e depois os resultados normais da busca. "As lojas virtuais só pagam ao site de busca se o internauta efetivamente clicar no anúncio", diz Guilherme Ribenboim, diretor da recém-inaugurada filial brasileira da Overture, empresa que criou este modelo de publicidade e foi comprada no fim de 2003 pelo Yahoo!. "Nos concentramos em performance. O anunciante sabe exatamente o grau de eficácia dos links pagos."

Um grande varejista como Submarino ou Americanas pode comprar uma lista de palavras às quais quer ser vinculado, tais como DVD player, fogão, máquina de lavar. Se mais de uma empresa tem interesse na mesma palavra, passa a vigorar um sistema de leilão: quem pagar mais tem a prioridade de aparecer nas melhores posições. "Um de nossos primeiros clientes já comprou 15 000 palavras", diz Ribenboim. Cada vez que um internauta clica num desses links, o anunciante paga uma taxa que fica em torno de 15 centavos.

Para sites ancorados em torno do serviço de busca, as receitas têm crescido e muito. No primeiro relatório trimestral apresentado aos investidores depois de sua oferta pública, o Google indicou que os links pagos crescem em média 20% (esse tipo de anúncio entra até mesmo dentro das mensagens do e-mail do Google, o Gmail). As ações da empresa, lançadas a um valor médio de 85 dólares, já bateram na casa dos 200 dólares. A única dúvida no mercado é até quando será possível sustentar esse crescimento. O apetite das empresas por esse tipo de anúncio é maior do que o ritmo de crescimento das buscas. Ou seja: é possível que dentro de um ou dois anos não haja espaço suficiente para publicar essa nova modalidade de anúncios.