Os desafios das "Cinco Temíveis" para controlar o entretenimento

Os gigantes da tecnologia são muito grandes. Além de Donald Trump, esse é um tema definitivo de 2017: a metanarrativa espreitando sob qualquer outra manchete.

As empresas que eu chamo de Cinco Temíveis – Amazon, Apple, Facebook, Microsoft e Alphabet, a empresa-mãe do Google – tiveram um crescimento surpreendente ao longo dos últimos anos, tornando-se as cinco empresas de capital aberto mais valiosas do mundo.

Como elas possuem a tecnologia que irá dominar grande parte da vida em um futuro previsível, também estão ganhando enorme poder social e político em grande parte do mundo, além da tecnologia.

Agora, esse mundo está lutando para descobrir o que fazer com elas. E está descobrindo que as mudanças que estão desencadeando – na economia, na vida cívica e política, nas artes e no entretenimento, e em nossa psique confundida pela tecnologia – não são simples de compreender, e muito menos de limitar.

Passei os últimos anos estudando o surgimento desses gigantes. À medida que as tensões sobre o seu poder chegavam ao ápice em meados deste ano – Facebook e Rússia, Google e sexismo, Amazon e Whole Foods – comecei a pensar mais sobre a natureza e as consequências de seu poder e a conversar com todos que pudesse sobre essas empresas.

Entre eles, havia pessoas da indústria de tecnologia, bem como muitas em outros centros de poder: Washington, Hollywood, a mídia, as empresas de saúde e automotivas, e outros cantos da sociedade que logo poderão ser atraídos por uma ou mais das Cinco.

Aqui, avalio seus esforços para se infiltrar em entretenimento – seus planos para aprofundar o negócio de filmes, TV e música e os temores de dominação cultural que esses movimentos provocaram.

Por que começar com as indústrias culturais? As Cinco suscitam preocupações de controle social total. Muitas pessoas temem que elas possam traduzir seu controle em plataformas digitais chave para a propriedade por atacado de indústrias adjacentes, que dependem dessas plataformas, dando-lhes maior poder econômico e social.

A indústria do entretenimento é um bom lugar para avaliar essas afirmações, porque, de maneiras diferentes, as Cinco passaram anos criando plataformas para a distribuição de arte, cultura e mídia.

O Facebook controla as notícias; o YouTube do Google tem vídeos e música; o Xbox da Microsoft tem jogos; a Amazon vende livros, filmes e TV (e, através do seu serviço de hospedagem na web, o AWS, hospeda muito mais, incluindo a Netflix); e a Apple tem praticamente o mesmo, além de todos os aplicativos.

No entanto, em entretenimento, também vemos os limites de seu empenho para entrar em um novo território. Embora suas tecnologias tenham alterado quase tudo na maneira como compramos e experimentamos a cultura pop, as Cinco não foram as maiores beneficiárias das mudanças.

Elas estão despejando dinheiro no entretenimento, mas foram encurraladas por startups mais ágeis como Netflix e Spotify. A Amazon lutou para fazer um programa de sucesso, enquanto os planos da Apple para criar conteúdo original estão sempre por vir.

(Houve um acordo para uma nova versão de “Amazing Stories”, a série de Steven Spielberg dos anos 1980, mas não se sabe quando será transmitida.)

Todas as Cinco trabalharam para conquistas uma posição definitiva e dominante nos novos e tumultuados mercados que suas plataformas geraram.

Muitas vezes, em conversas com pessoas de Hollywood, ouvi se referirem ao pessoal de tecnologia como “dinheiro burro” – o tipo de gente de fora (no passado, vieram do petróleo e depois das finanças) que desfila pela cidade procurando um lugar de influência.

Um executivo de Hollywood que trabalhou bastante com empresas de tecnologia me disse: “Eu não diria que temos medo delas, não”.

As dificuldades das Cinco no entretenimento, se persistirem, sugerem que elas podem estar tão em dúvida sobre as mudanças operadas pela tecnologia quanto todos nós – ou seja, que não entendem muito, e ainda não começaram a dominar a tradução de seus poderosos recursos tecnológicos para um poder cultural mais amplo.

Não muito tempo atrás, essa história parecia bem mais fácil. Com o iPod e o iTunes, a Apple dominou uma indústria da música que estava lutando para responder à era digital.

A Amazon eclipsou a Barnes & Noble como o maior bicho-papão da livraria independente; durante anos, travou batalhas difíceis com a indústria editorial sobre os contratos de vendas que os editores diziam ser demasiado onerosos.

Através do YouTube, o Google ganhou o controle sobre não apenas vídeos engraçados de gatos, mas também sobre o substituto moderno do rádio (muitos vídeos de música são assistidos no YouTube).

E o Facebook se tornou a fonte de notícias mais popular do mundo, uma posição que consumiu seus líderes durante grande parte do ano passado.

Mas há o outro lado da história. Como já mencionei antes, enquanto os músicos tiveram que encontrar novas fontes de receita, o aumento das assinaturas on-line e uma nova disposição do consumidor para o pagamento levaram a uma explosão de novas vozes culturais.

Enquanto isso, alguns problemas anteriores não se tornaram realidade: livrarias independentes e livros impressos estão tendo um retorno, e as editoras estão desfrutando de lucro recorde.

E a ânsia dos gigantes da tecnologia de criar mercados de entretenimento trouxe uma bonança para alguns artistas.

Para competir por novos membros, a Apple, a Tidal e outros serviços de transmissão estão pagando bônus generosos; a Apple pagou a Chance, the Rapper 500.000 dólares por duas semanas de acesso exclusivo ao seu último álbum.

O dinheiro da indústria tecnológica está sendo grandemente investido em Hollywood. “Há muitos novos mercados para os talentos e os roteiristas explorarem, e os criadores aqui adoram”, disse Marty Kaplan, professor de entretenimento, mídia e sociedade da Escola Superior de Comunicação e Jornalismo Annenberg, da Universidade do Sul da Califórnia.

“Em vez de ter sete compradores para sua ideia, agora há cerca de 20 – e isso deixa todo mundo feliz.”

Esta história pode parecer intrigante. Os gigantes da tecnologia são as empresas de mídia mais sofisticadas do mundo, então porque, mesmo depois de abrir suas carteiras, eles lutaram para conquistar Hollywood?

É porque a tecnologia não é tudo o que importa. As Cinco conquistaram seu poder dominando a indústria de tecnologia. Eles alcançaram o domínio em um campo que é ganho com informações, dados e precisão.

Mas, mesmo que agora controlem plataformas valiosas, à medida que se mudam para áreas que exigem uma flexibilização de suas habilidades, eles descobrem que não poderão assumir o controle.

Várias pessoas em Hollywood me disseram que muitas das Cinco simplesmente não pareciam “entender” o negócio de filmes e TV.

Elas trouxeram as ideias tecnológicas do norte da Califórnia para a festa do entretenimento do sul, e não entenderam o valor da imaginação, do talento e da inspiração subjetiva.

Essa miopia faz parte de um padrão. Você vê isso no modo pelo qual o Facebook foi pego de surpresa com a forma em que foi usado durante a eleição, ou na descoberta do YouTube de que algumas de suas maiores estrelas estavam propagando discursos de ódio em sua plataforma.

Os gigantes da tecnologia mudaram grande parte da sociedade, mas mesmo eles têm dificuldade em entender e navegar o caos das novas plataformas que construíram. Não dá para se ter certeza de que tenham o domínio do futuro.

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