Plataformas de mídia social como Facebook, YouTube e Twitter geram receita usando informações comportamentais detalhadas para direcionar anúncios a seus usuários.

Isso soa bastante simples, mas essa descrição branda de seu modelo de negócio não dá sequer um indício de sua profunda ameaça à estabilidade política e social dos EUA.

A crescente preocupação com os abusos nas redes sociais já levou legisladores do Congresso dos EUA a propor o desmembramento de algumas empresas de tecnologia, além de outras medidas tradicionais antitruste. Porém o principal risco representado por essas plataformas não são os preços agressivos, os serviços abusivos ou outros males frequentemente associados ao monopólio, mas sim sua contribuição para a disseminação da desinformação, do discurso de ódio e de teorias conspiratórias.

Como os incentivos econômicos das empresas nos mercados digitais diferem acentuadamente dos de outros negócios, as medidas antitruste tradicionais não vão reduzir esses abusos. Considere o que a teoria econômica básica nos diz.

No mercado produtor, amado pelos economistas, quem produz expande a produção até que o custo adicional do último item fabricado seja igual ao que o último comprador está disposto a pagar por ele. Parar antes desse nível significa perder dinheiro, já que um item adicional poderia ser vendido a um preço maior que seu custo marginal. Ultrapassar esse nível também seria um desperdício, já que o último comprador valorizaria a compra a um custo menor do que seu custo marginal.

O resultado é o célebre critério de eficiência dos economistas: bens e serviços devem ser vendidos pelo custo marginal de sua produção.

Mas esse critério simplesmente não pode ser atendido pelas plataformas digitais, uma vez que o custo marginal de atender consumidores adicionais é essencialmente nulo. Como os custos iniciais de produção de conteúdo de uma plataforma são substanciais, e como o primeiro objetivo de qualquer empresa é permanecer solvente, ela não pode apenas dar coisas. Mesmo assim, quando o preço excede o custo marginal, a concorrência pressiona incansavelmente os produtores rivais a reduzir os preços – podendo chegar até zero. Esse, em poucas palavras, é o dilema da publicação na era digital.

Isso ajuda a explicar por que o conteúdo publicado vem migrando para agregadores digitais como o Facebook. Essas empresas ganham dinheiro não com a cobrança de acesso ao conteúdo, mas exibindo-o com anúncios bem direcionados com base nos tipos específicos de coisas que as pessoas já optaram por ver. Se a intenção consciente pudesse prejudicar a estabilidade social e política, esse modelo de negócio seria a arma mais eficaz.

O dicionário Merriam-Webster define clickbait como "algo (como uma manchete) projetado para fazer com que os leitores queiram clicar em um hiperlink, especialmente quando o link leva a conteúdo de valor ou interesse duvidoso". O modelo de negócio de anúncios direcionados é o clickbait anabolizado.

Os algoritmos que escolhem conteúdo específico individual são criados para maximizar o tempo que as pessoas passam em uma plataforma. Como os desenvolvedores mesmos admitem, os algoritmos do Facebook são propositadamente viciantes e exploram gatilhos emocionais negativos. O vício em plataformas gera ganhos, e o discurso de ódio, as mentiras e as teorias conspiratórias incentivam esse vício de forma confiável.

Estudos cuidadosos mostraram que os algoritmos do Facebook aumentaram significativamente a polarização política. Pesquisadores identificaram um pequeno grupo de personalidades de direita – sendo um dos mais famosos Dan Bongino – cuja influência nas mídias sociais desempenhou um papel importante na promoção de falsas crenças sobre as eleições presidenciais dos EUA em 2020. E o depoimento de testemunhas deixa pouca dúvida de que postagens em várias plataformas de mídia social ajudaram a provocar o ataque de seis de janeiro ao Capitólio dos EUA.

Algumas pessoas se opõem a controlar as mídias sociais por motivos libertários. John Samples, vice-presidente do Instituto Cato, think tank conservador, diz, por exemplo, que o governo não tem o direito de duvidar do julgamento das pessoas sobre o que postar ou ler nas mídias sociais. Essa posição seria mais fácil de defender em um mundo onde as escolhas individuais não tivessem um impacto adverso sobre os outros. Mas os efeitos negativos são de fato bastante comuns.

Quando um acidente bloqueia pistas no sul de uma rodovia, por exemplo, também causa tráfego lento em seu trecho norte, porque muitos motoristas julgam que a cena vale o atraso de dez segundos, e por isso diminuem a velocidade para dar uma olhada mais de perto. No entanto, o impacto acumulativo dessas decisões pode ser de várias horas de atraso adicional para os motoristas que vêm atrás. Se todos eles pudessem decidir coletivamente, a maioria certamente rejeitaria essa situação. Os motoristas, contudo, tomam tais decisões individualmente, não coletivamente.

Por razões paralelas, incentivos individuais e coletivos sobre o que postar ou ler nas mídias sociais muitas vezes divergem acentuadamente. Simplesmente não há presunção de que o que se divulga nessas plataformas serve aos interesses estreitos do indivíduo, quanto mais aos da sociedade como um todo.

Adam Smith, o filósofo escocês do século XVIII, amplamente considerado o pai da economia, é celebrado por sua teoria da "mão invisível", que descreve condições sob as quais os incentivos do mercado promovem resultados socialmente benignos. Muitos de seus admiradores mais ardentes podem ver medidas de restrição ao comportamento das plataformas de mídia social como um exagero regulatório.

Entretanto, a visão de Smith era, na verdade, mais matizada: as forças do mercado geralmente promovem o bem-estar da sociedade, mas nem sempre. De fato, como ele mesmo viu claramente, os interesses individuais estão frequentemente em desacordo com as aspirações coletivas, e em muitos desses casos é do interesse da sociedade intervir. A atual crise de informação é um desses casos.

Propostas de regulamentação das mídias sociais merecem um rigoroso escrutínio público. Porém o que os acontecimentos recentes demonstraram é que a postura não intervencionista dos formuladores de políticas não é mais defensável.