O Facebook está cumprindo uma promessa que a empresa fez depois do escândalo Cambridge Analytica do ano passado: finalmente terminou um recurso que permitirá aos usuários separar seu histórico de navegação na internet de seus perfis pessoais.

A mudança é um risco para a maior empresa de mídia social do mundo, porque pode tornar a publicidade no Facebook menos precisa e potencialmente menos valiosa para os profissionais de marketing. De fato, o executivo que lidera o projeto, David Baser, disse que o Facebook espera que ele “diminua o faturamento da receita em algum grau”.

A empresa divulgou o “Atividade fora do Facebook” que permite que os usuários desconectem seu perfil do Facebook dos dados de navegação na web e outras informações que a empresa coleta de aplicativos e sites externos.

O Facebook coleta esses dados de várias maneiras, inclusive por meio de software de rastreamento que os desenvolvedores adicionam voluntariamente a seus sites e aplicativos. Isso ajuda a tornar os anúncios do Facebook mais eficazes: se um varejista souber em quais itens você clica no site, ele poderá direcionar a você anúncios para esses produtos na rede social.

Mas o sistema não é bem compreendido pelos usuários. A atividade fora do Facebook destina-se a esclarecer um pouco isso, mostrando às pessoas o que o Facebook coletou e oferecendo uma maneira de remoção. Os usuários terão que procurar proativamente o novo recurso em suas configurações, onde verão uma lista de empresas e sites que compartilharam dados com o Facebook. Os usuários então têm duas opções principais:

• Limpar todos os dados de navegação de sua conta, o que significa que não será mais usado para segmentação de anúncios;
• Dizer ao Facebook para parar de vincular esses dados à sua conta no futuro. Os usuários podem fazer isso de forma holística, o que significa que nenhum dado de navegação será vinculado a partir de qualquer aplicativo ou site, ou impedir o pareamento de dados para aplicativos e sites específicos

Em ambos os casos, o Facebook continuará a coletar dados sobre a atividade de navegação das pessoas e armazená-los nos servidores da empresa. Só não vai ligar os dados a um usuário específico.

A atividade fora do Facebook inclui vários links e seções adicionais com o objetivo de explicar por que o Facebook tem certas informações, para que são usadas e de onde vieram, de acordo com uma demonstração de produto compartilhada com a Bloomberg. Isso só importará se as pessoas realmente usarem a atividade fora do Facebook e se esforçarem para encontrá-la nas configurações. A empresa diz que vai realizar uma campanha publicitária para informar as pessoas sobre a ferramenta.

Se as pessoas utilizarem o recurso, isso pode representar um desafio. A empresa obtém a maior parte de sua receita de anúncios segmentados e os dados de navegação desvinculados do perfil de um usuário dificultam a exibição de anúncios relevantes aos usuários. Baser, o executivo de produtos encarregado da nova ferramenta, disse que, quando ele cancelou sua atividade fora do Facebook, seus anúncios ficaram “terríveis”.

“Eu recebi vários anúncios sobre tênis, que é um esporte que não faço há 14 anos, porque está no meu perfil no Facebook como um interesse”, acrescentou.

O Facebook usou esse argumento antes: Mais informações criam melhores anúncios, o que torna o Facebook uma experiência melhor. Mas também é um sinal de que, se as pessoas adotarem esse novo recurso em massa, os resultados do Facebook poderão ser prejudicados. Anúncios irrelevantes são ruins para os usuários, mas também ruins para os anunciantes que não recebem tantos cliques ou conversões.

“Prevemos que isso diminuirá a receita em algum grau”, disse Baser.

Tudo isso é hipótese por enquanto. Milhões de usuários precisarão encontrar o novo recurso e ativá-lo antes que fique claro se ele faz alguma diferença. O Facebook está lançando a atividade fora do Facebook na Coreia do Sul, Espanha e Irlanda, com planos de trazê-lo para outros países logo em seguida.

O recurso, que segundo o Facebook demorou mais que o esperado devido a obstáculos técnicos, tem limitações. Aqueles que usam o recurso de login do Facebook para entrar em aplicativos externos, por exemplo, não podem separar os dados coletados daquele aplicativo de seus perfis, de acordo com Baser.

Os usuários também não podem limpar dados de navegação caso a caso, ou seja, você não pode remover uma interação da web específica da sua conta nem remover os dados de navegação de um aplicativo ou site específico. Tudo deve ser limpo junto.