Ser autêntico e interagir sinceramente com os leitores é a única recomendação de Jonathan Schwartz, presidente mundial da Sun Microsystems, para as empresas que desejam criar ou incentivar os blogs corporativos.

Segundo Schwartz, mais do que uma nova onda tecnológica, os blogs refletem mudanças profundas na forma como as empresas se relacionam com o mercado. Para o executivo, o mundo dos negócios entrou na era da participação, em que a capacidade de se comunicar é um valor estratégico. Veja, a seguir, a entrevista concedida à EXAME:

EXAME Se o senhor tivesse de convencer líderes de empresas de todo o mundo de que é necessário criar seu próprio blog, o que você diria a eles?
Jonathan Schwartz A função básica de qualquer líder é comunicar. Isso vale para todos os setores, público e privado. Por meio dos blogs, um líder pode interagir e alcançar diretamente todas as comunidades que quiser cultivar, de funcionários a potenciais funcionários, clientes, parceiros... qualquer um ou todo mundo. Existem um imediatismo e uma autenticidade nesse tipo de interação que raramente aparecem de outra forma, com exceção da conversa cara-a-cara. Porém, quando você lidera uma grande organização ou administra uma companhia tão grande como a Sun, no meu caso, é virtualmente impossível falar cara-a-cara com uma audiência tão diversificada. Para a maioria dos líderes, de qualquer forma, não é uma questão de escolha não mais do que ter um e-mail hoje em dia. Se você não fizer parte da conversação, outros, que podem não ter as melhores das intenções, irão falar pelas suas costas. É por isso que muitos altos executivos da Sun, inclusive eu, temos blogs que podem ser lidos por qualquer um, em qualquer lugar do mundo. Nós discutimos de tudo, de estratégias de negócios a desenvolvimento de produtos e valores da companhia. Falamos sobre nosso sucesso e também sobre nossos erros. E, para mim, quanto mais as pessoas conhecerem a Sun, melhor.

EXAME O que a Sun perderia se o senhor ou altos executivos não blogassem?
Schwartz Essa questão se aplica a todos os nossos funcionários, não apenas os executivos. Nossos funcionários são nossos promotores mais passionais. Eles têm visões únicas sobre as vantagens que nossos produtos, serviços e tecnologias podem oferecer. Eles acreditam nos sistemas que desenvolveram e querem falar sobre eles. Lendo os blogs da Sun, você pode observar o coração e a alma da empresa e ver nossa paixão e talento. Oferecer esse tipo de impressão e percepção é indispensável. Blogar é também um importante componente da cultura da Sun. A rede de relacionamentos é uma ferramenta social extraordinária e a Sun sempre adotou essa cultura. Nós também acreditamos fortemente, como corporação, na verdadeira transparência. Blogar é uma extensão natural dessas qualidades.

EXAME Vale a pena correr os riscos de blogar a respeito de questões internas da empresa?
Schwartz Absolutamente. A opinião convencional das empresas é que blogs são uma armadilha. Mas essas são as mesmas pessoas e empresas que uma vez acharam que o e-mail era uma armadilha. Blog, e-mail, telefone são apenas diferentes formas de comunicação. É importante, de qualquer forma, estabelecer uma estratégia e orientações de como se comunicar, assim funcionários conhecerão os padrões e podem ser responsáveis por eles. Eu encorajo todos os funcionários da Sun em todo o mundo a blogar e centenas deles o fazem porque eu vejo o desenvolvimento de um diálogo mais natural e sincero com nossos clientes, parceiros e empregados. Embora nós saibamos que há desafios, também sabemos que nossa voz coletiva é mais forte que os riscos potenciais. Blogs criam comunidades e construir uma sólida comunidade ao redor da companhia não é uma armadilha, é um ideal.

EXAME Blogar é um forma de fazer comunicação corporativa ou de propaganda? Por que?
Schwartz É a forma mais autêntica e direta de espalhar uma informação que existe. Blogar permite que o autor se identifique e seja reconhecido como autêntico sem precisar fazer propaganda ou usar o intermédio da mídia. Todos os leitores recebem a mesma mensagem e têm a oportunidade de, abertamente, concordar com ela ou rejeitá-la. E quando as palavras soam falsas ou decepcionantes, a audiência saberá. Algumas grandes companhias contratam pessoal de marketing ou de comunicação para escrever por seus executivos e algumas até mesmo permitem que funcionários o façam. É um grande erro. É como contratar alguém para responder seus e-mails. Não irá funcionar e ainda pode prejudicar sua imagem.

EXAME Quais são as características que, na sua opinião, tornam um blog corporativo eficiente?
Schwartz Eu realmente acredito que há apenas uma: ser autêntico. Eu não me canso de repetir isso. Todo o resto é resultado da tentativa de seguir essa regra fundamental. Escreva seu próprio blog, seja honesto, respeitoso e, acima de tudo, seja você mesmo. Preste atenção nas respostas e interaja com seus leitores. Os benefícios são imensuráveis.

EXAME Existem executivos que acreditam que os blogs não passam de mais uma onda tecnológica. O senhor concorda?
Schwartz Talvez existam pessoas que estão blogando só porque é legal ou está na moda, mas a tendência está apenas começando e só irá crescer. Nós entramos em uma era, a qual chamo de idade da participação, onde o valor da internet não vem apenas da conectividade, mas também da colaboração entre seus participantes. Acredito que nos próximos dez anos, a maioria dos executivos irá se comunicar diretamente com seus consumidores, funcionários e com comunidades de blogs, podcasts e de outros veículos de comunicação de duas vias.