A China anunciou nesta quarta-feira, 7, um novo pacote de regras para o comércio eletrônico, que visa conter práticas abusivas na concorrência entre as grandes plataformas digitais, como Alibaba, JD e Meituan. A divulgação ocorreu por meio da Administração Estatal para Regulação do Mercado, em conjunto com a Administração do Ciberespaço da China.

As medidas, que entram em vigor em fevereiro, são uma tentativa de tentar estabilizar o setor sufocado por descontos agressivos, pressão sobre pequenos comerciantes e guerras de subsídios bilionários, segundo um relatório da Bloomberg.

Há pelo menos dois anos o governo chinês vem ampliando o escrutínio sobre o varejo digital, apesar de já contar com uma lei específica para o e-commerce. As diretrizes publicadas hoje dão sequência a uma série de alertas emitidos nos últimos meses a grandes empresas do setor após a intensificação da disputa comercial, sobretudo no segmento de compras online e de entregas de refeições.

A preocupação das reguladoras aumentou quando Alibaba, JB e Meituan passaram a investir bilhões de dólares em subsídios para atrair consumidores e vendedores. A prática foi alvo de críticas das autoridades chinesas, sobretudo no âmbito dos reembolsos sem exigência de justificativa e acordos de exclusividade — que, para as reguladoras, podem prejudicar vendedores menores e criar um ambiente de concorrência injusto.

Novas diretrizes do e-commerce chinês

As novas regras proíbem as plataformas de e-commerce de coagir vendedores a participar de promoções ou campanhas de desconto. Os reguladores consideram que a prática distorce a ordem do mercado, enfraquece o poder de negociação entre as partes e prejudica a sustentabilidade do ecossistema varejista online.

Outra exigência é que as varejistas, os servidores e os vendedores protejam os consumidores e dados dos usuários. O descumprimento pode resultar em advertências e multas.

O pacote regulatório também amplia a supervisão sobre influenciadores digitais. Um conjunto separado de regras, também publicado pela Administração Estatal para Regulação do Mercado com apoio da Administração do Ciberespaço da China, proíbe os criadores de conteúdo de fazer alegações falsas ou enganosas ao promover produtos online.

Impacto no mercado

As diretrizes pressionaram as ações das principais empresas do setor de e-commerce: as ações da Alibaba caíram até 4,2% em Hong Kong. Companhias semelhantes, como JD.com, Meituan e a plataforma de vídeos Kuaishou tiveram quedas parecidas.

Segundo a Bloomberg, os investidores avaliaram que as regras mais rígidas podem limitar estratégias de crescimento baseadas em subsídios e promoções agressivas, em um cenário de margens já reduzidas e consumo ainda fraco na China.