O poder do e-mail marketing também foi testado na Close-up, divisão de higiene bucal da Unilever. A empresa utilizou o recurso para realizar uma tarefa nada fácil: levar uma legião de jovens para um site de pasta de dente. Para isso, a empresa contratou 40 estudantes, a maioria do ensino médio, e pediu que eles recomendassem um site de bate-papo ao maior número de conhecidos. A única exigência foi que o convite fosse feito por e-mail e somente a pessoas que eles realmente conhecessem. A corrente de internautas, também chamada de marketing viral, resultou em nada menos que 20 000 visitantes no site da empresa em menos de dois meses.

No caso da Close-up, o objetivo não era vender pasta de dente pela internet, mas estabelecer um canal de relacionamento com seu público alvo e, conseqüentemente, conhecê-lo melhor. O e-mail, nesse caso, serviu como um boca-a-boca digital, para levar internautas às engenhosas salas de bate-papo criadas pela empresa. Para entrar no bate-papo da Close-up, os internautas têm de criar personagens, descrevendo suas características físicas e emocionais, o que chamam de "alma". Fazem isso informando suas preferências de comida, música, entretenimento etc. A partir dessas informações, um software cria uma identidade, o DNA digital, para cada internauta. Quando o visitante entra em uma das salas, o sistema analisa seu perfil em relação aos demais participantes do chat, e fornece o grau de afinidade entre ele e os outros internautas.

Por trás dessa aparente brincadeira, a Close-up está criando uma mina de ouro, com informações valiosíssimas sobre seu público. "Preciso conhecer a carinha do meu consumidor para reforçar minha marca", diz Claudia Neufeld, gerente de marcas da empresa. Atualmente, o site da Close-up recebe 60 mil usuários diferentes por mês, e tem 40 mil personagens cadastrados de "corpo e alma". "Mesmo que eles não cadastrem todas as características verdadeiras, descubro seus desejos, aquilo que gostariam de ser", diz Claudia. O resultado disso aparece nas campanhas de marketing da empresa, mas segundo a própria gerente admite, não é um trabalho fácil. "Os resultados podem ser excelentes, mas depende de muita análise de banco de dados."