Quando experimentou uma queda de receita de 3,6% em 2015, em meio à crise do país, a direção da fabricante de cosméticos Natura buscou uma maneira de reverter a perda. Iniciou um plano de fortalecimento de sua rede de 1,1 milhão de revendedoras porta a porta.

De lá para cá, elas passaram a receber uma remuneração variável de acordo com os produtos vendidos — além de ganhar brindes e viagens. Ao mesmo tempo, começaram a integrar uma nova frente de crescimento: a de lojas franqueadas. Hoje, as chamadas consultoras de venda pilotam 130 delas, em dez estados mais o Distrito Federal.

A ideia é dar força a um movimento espontâneo de abertura de lojas, muitas delas improvisadas e não exclusivamente dedicadas à marca. Em geral, são pequenas lojas abertas em ruas muito movimentadas. O modelo começou a ser testado em 2016, com a escolha de seis pontos iniciais, comandados por consultoras bem-sucedidas com a marca Natura.

Em 2017, a expansão começou para valer. No dia 4 de setembro, a centésima unidade abriu as portas. Desde então, a meta é inaugurar quase uma loja por dia até o final do ano. “É um modelo de crescimento acelerado”, diz Erasmo Toledo, vice-presidente de venda direta da Natura. Veja, ao lado, os passos da expansão.