São Paulo - Nenhuma mídia de comunicação criada desbancou a televisão da preferência mundial. O tempo que as pessoas passam navegando na internet via note­book, celular ou tablet não substituiu as horas em frente à TV, mas está transformando o velho hábito. Até pouco tempo atrás, os comentários sobre o noticiário ou os programas de humor não ultrapassavam os limites da sala de estar.

Para comentar com colegas de trabalho o desenrolar do reality show ou fazer piadas com o amigo sobre a derrota para o clube rival, era preciso esperar o próximo encontro, muitas vezes no dia seguinte à transmissão do evento. Mas agora a TV está encontrando uma nova — e mundial — câmara de eco: a internet.

O fenômeno já vem sendo chamado, naturalmente, de “TV social”. Hoje, seja para comentar os deslizes do narrador do jogo de futebol, seja para falar sobre a frustração com o último capítulo da novela, as pessoas recorrem às redes sociais, essencialmente criando uma programação paralela àquela transmitida na TV.

“A combinação entre a interatividade das redes sociais e o conteúdo da TV está criando a verdadeira cyber sala de estar”, diz Marie-Jose Montpetit, pesquisadora do Massachusetts Institute of Technology.

Durante muito tempo, as emissoras de TV tiveram medo da internet (e ainda têm, especialmente por causa da pirataria). Um dos principais temores era a perda da atenção exclusiva da audiência. Se os telespectadores desviassem o olhar da TV para o computador durante os intervalos, será que os anunciantes perceberiam?

Mas a explosão dos smartphones com acesso à rede e, mais recentemente, o surgimento dos tablets tornaram inviável qualquer tipo de resistência. Se não pode vencê-los, junte-se a eles.

Uma das primeiras emissoras a tentar participar da conversa nesse segundo canal foi, apropriadamente, a MTV. Na festa de premiação dos músicos do ano em 2009, a emissora convidou artistas para postar no Twitter comentários sobre os bastidores do evento. O site bateu recorde de acessos.

Na edição de 2010, 2,3 milhões de tweets sobre o evento foram ao ar. Neste ano, a empresa adotou um aplicativo dedicado a monitorar o que se falava sobre cada artista durante a premiação. Os fãs assumiram uma espécie de competição paralela e sentiam-se participando do prêmio.

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A experiência inspirou TVs mundo afora. No programa Adnet ao Vivo, da MTV Brasil, os comentários da audiência dividem espaço no palco com o apresentador Marcelo Adnet. É parecido com o que faz o também apresentador Marcos Mion, hoje na rede Record. Seu programa Legendários foi planejado para promover interação entre TV e  internet.

O resultado é um programa em que, na rede, a pessoa continua vendo o palco, mesmo durante os comerciais. O contato via web é permanente e existe uma versão exclusiva do programa para ser vista online. “A participação nas redes sociais pode não significar alta audiência, mas agrada ao telespectador que quer participar”, diz Mion.

TV no Facebook

A necessidade de promover a interação também faz com que as emissoras passem a transmitir programas nas redes sociais. O canal Esporte Interativo foi o primeiro do Brasil a funcionar ao vivo no Facebook.

Na estreia oficial, o dia do jogo da final da Recopa da Espanha, entre Real Madrid e Barcelona, 50 000 pessoas curtiram a página, somando mais de 500 000 fãs.

A audiência da disputa chegou a 700 000 pessoas via internet e estima-se que 60% desse total tenha sido dentro do Facebook. Apesar de fazer a transmissão online no site da empresa, o canal apostou na vira­lização da rede social e na reprodução de um ambiente parecido com o de um bar.

“As pessoas torcem juntas, debatem táticas e comemoram”, diz Edgar Diniz, presidente do Esporte Interativo. Assim como já ocorreram transmissões ao vivo de shows e outros eventos no Orkut e no YouTube, empresas estão procuran­do o Facebook com esse tipo de pedido.

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O canal Telecine, da Globosat, trans­mitiu no fim de agosto, pela primeira vez, um filme na rede social. Segundo o presidente do Facebook no Brasil, Alexandre Hohagen, isso acontece porque as redes sociais oferecem uma experiência de compartilhamento real. “Permitimos amplificar em milhares de vezes a experiência de assistir à TV com a família reunida”, afirma Hohagen.

Empreendedores do mundo todo lançaram mais de 30 startups nos últimos anos para ocupar essa lacuna. A rede social de entretenimento americana Get­Glue, na qual usuários podem recomendar programas de TV, ultrapassou em julho a marca de 1,4 milhão de usuá­rios.

A GetGlue recebeu 12 milhões de dólares de fundos como a Time Warner Investments. Analistas dizem que essa e outras empresas do ramo viraram as queridinhas dos investidores. Esses fun­dos estão atrás de um negócio que vai movimentar 2,9 bilhões de dólares até 2016, segundo estimativas.

A TV social também pode ter implicações no marketing das emissoras e nas medições de audiência. Os comentários e as recomen­dações nas redes sociais podem levar muita gente a mudar de canal — além de fornecer uma medição mais precisa do que a realizada tradicionalmente. 

Num mercado que movimenta 180 bilhões de dólares com publicidade, qualquer informação mais refinada sobre as preferências do público vale ouro.