São Paulo - Além de recordes menos lisonjeiros, como atraso nas obras e estouro no orçamento, a próxima Copa do Mundo somará a maior arrecadação de patrocínio da história da Fifa. Um time de 22 empresas investiu 1,4 bilhão de dólares para apoiar o evento — valor 10% maior do que o da edição anterior.

O salto é ainda maior no caso dos patrocinadores da seleção brasileira. Neste ano, 14 empresas arrecadaram 300 milhões de reais para apoiar oficialmente a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) — 67% mais em relação à última edição do evento. Nessa disputa para vincular o evento à própria marca, as empresas não medem esforços para ofuscar os rivais.

Uma mostra da temperatura do confronto surgiu em março, quando a montadora coreana Hyundai, patrocinadora da Fifa, criou a “hexagarantia”, para ampliar a garantia de seus veículos de cinco para seis anos se o Brasil vencesse, numa alusão ao hexacampeonato almejado pela seleção.

A campanha durou apenas dez dias no ar, até que a concorrente Volkswagen, que pagou 9 milhões de reais para ser a única montadora a ter direitos sobre atividades promocionais ligadas ao futebol brasileiro, pressionou a Confederação Brasileira de Futebol a notificar a concorrente. Procuradas, as montadoras não deram entrevista.

A Hyundai não foi a única a receber uma advertência da CBF. Desde 2013, a entidade notificou 33 anunciantes que usaram de forma indevida a imagem da seleção. É o dobro das ocorrências registradas na Copa da África do Sul, em 2010.

Em geral, o alerta consiste num pedido para tirar a campanha do ar e inclui a negociação extrajudicial de uma multa que pode chegar a até 600 000 reais. “Já esperávamos mais casos neste ano, com a realização da Copa no país”, diz Carlos Eugênio Lopes, diretor jurídico da CBF.

O embate se tornou especialmente aguerrido entre as companhias aéreas. Nesse setor, a única que tem os direitos de fazer referência explícita ao evento é a Gol, que em maio de 2013 comprou uma cota de valor estimado em 17 milhões de reais para ter exclusividade no deslocamento da delegação brasileira entre as 12 cidades-sede da Copa.

Mas, neste ano, antes que a empresa começasse a alardear o fato, uma rival se antecipou. No fim de março, a TAM veiculou um comercial com atletas brasileiros que jogam em times europeus, como os zagueiros Thiago Silva e David Luiz, pegando um avião da companhia para vir ao Brasil.

O filme enfatiza que a TAM é a única brasileira a voar para destinos como Londres e Paris. Até o fim desta edição, a CBF preparava a notificação da TAM, e a campanha continuava no ar. “A escalação oficial nem foi anunciada e não mencionamos a Copa”, afirma Eduardo Costa, diretor de marketing da TAM. 

Outra concorrente, a Azul, também entrou no páreo ao pintar dois aviões com as cores da bandeira nacional, o mesmo que a Gol fez na Copa das Confederações, em 2013. “Neste ano, não há como não falar de futebol”, diz Gianfranco Panda, diretor de marca da Azul. Até agora, a empresa não recebeu advertências.

Emboscada

Tentar chamar a atenção pagando menos do que as patrocinadores oficiais é um artifício frequente em eventos esportivos dessa magnitude. Na Copa do Mundo de 2010, em Johannesburgo, a pequena cervejaria holandesa Bavaria, dona das marcas regionais Bavaria Holland e 86, usou a artimanha — conhecida como “emboscada” — ao levar 26 belas loiras vestidas com a cor do país portando bandeirolas com o logotipo da marca nas arquibancadas do estádio Soccer City.

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Como a patrocinadora oficial do evento era a Budweiser, da cervejaria AB InBev, a ação foi reprimida por seguranças da Fifa. As mulheres foram retiradas do estádio, e o público descobriu que se tratava de uma jogada de marketing. Proibida, é verdade. Mas que gerou centenas de comentários na internet.

No mesmo torneio, a fabricante de artigos esportivos Nike, patrocinadora das seleções de Brasil, Holanda e Portugal, contornou a proibição de estampar sua marca nas arenas ao instalar um painel de 44 metros no alto de um prédio da capital da África do Sul com imagens de jogadores como o português Cristiano Ronaldo, visível do estádio.

A rival Adidas, apoiadora da Fifa, reclamou — mas não conseguiu enquadrar a artimanha como uma infração. Neste ano, as empresas trocaram os papéis. Desta vez, a incomodada é a Nike, que comunicou sua insatisfação à CBF com a camisa amarela que a Adidas criou para os torcedores do Palmeiras usarem em dias de jogos da seleção. Procuradas, as empresas não deram entrevista.

Alguns casos indicam que é possível chamar a atenção sem passar dos limites. A fabricante de roupas Lupo, que contratou o jogador Neymar há três anos, lançou neste ano a campanha “Cueca da Sorte” com o atacante. Por enquanto, manteve-se longe de polêmicas, sem fazer alusão ao evento.

O banco Bradesco também conseguiu criar uma campanha sem ferir os direitos de seu principal concorrente, o Itaú Unibanco, que pagou cerca de 300 milhões de reais para ser patrocinador tanto da seleção quanto da Copa. A estratégia do Bradesco foi comprar, há dois anos, o patrocínio da Olimpíada de 2016.

Desde então, mantém a campanha “Torcida BRA”, em alusão ao nome do banco e do país, intensificada neste ano. “Queremos nos aproximar dos esportes”, diz Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco.

Dados mostram que quem corre por fora nem sempre se dá melhor. De acordo com uma pesquisa da consultoria Nielsen, realizada em dezembro, Itaú e Nestlé — as duas únicas que compraram cotas tanto da Fifa quanto da CBF — estão entre as dez empresas que os brasileiros mais relacionam ao evento.

Todas da lista são patrocinadoras. A primeira colocada é a Coca-Cola, apoiadora da Copa do Mundo desde 1978. “Essas empresas aproveitam todas as possibilidades que o evento oferece”, afirma Clarisse Setyon, professora de marketing esportivo da ESPM. Elas só não estão livres do ataque-surpresa das rivais.