Nos Estados Unidos, a Pepsi-Cola é uma potência. Disputa garrafa a garrafa o maior mercado de refrigerantes do mundo: tem 32% contra 34% da Coca. Como empresa, é ainda maior que a arqui-rival. Ocupa o 21o lugar no ranking das 500 maiores corporações americanas, segundo levantamento publicado em abril pela revista Fortune. Vendeu 30,4 bilhões de dólares e lucrou 1,6 bilhão em 1995. Neste mesmo levantamento, a Coca está na 48a posição. No comando da PepsiCo está Roger Enrico, considerado um dos executivos mais agressivos dos Estados Unidos.

Agora: e no Brasil?

Bem, aqui essa empresa pujante em nível mundial tem sido basicamente ao longo de décadas uma sucessão de promessas não cumpridas. Desde que se instalou no país, em 1952, a Pepsi jamais conseguiu ultrapassar 15% do mercado de refrigerantes. Atualmente, possui 9,6%. É uma poeira diante da Coca, que tem 51%. A Pepsi está atrás da Antarctica, com 13,6%, e um pouco à frente da Brahma, que é grande em cerveja mas nanica em refrigerantes. Em maio último vieram a público novas dificuldades, provocadas pelos problemas financeiros da Baesa, sua engarrafadora no país.

Por que a fabricante do segundo refrigerante mais popular do mundo não consegue decolar no Brasil? (veja quadro sobre os outros negócios da PepsiCo no Brasil).

Em primeiro lugar, porque não foi capaz nestes anos todos de montar uma estrutura eficiente de distribuição do que produz. A Pepsi nunca conseguiu estar presente em mais de 50% do território brasileiro. Distribuição, num negócio em que se ganha com escala, é um ponto fundamental. A Coca, por exemplo, está presente em 990 000 pontos-de-venda, abastecidos por uma frota própria de 13 500 veículos. A Pepsi, até o final do ano passado, contava com 700 caminhões. (Agora a frota está terceirizada.)

A FORÇA DA CERVEJA - A empresa nunca pecou por ter baixa exposição na mídia. Ao contrário: suas campanhas publicitárias há muito se caracterizam pela agressividade e pela comparação direta com a líder do mercado. A questão é que a visibilidade dada pela propaganda nunca esteve casada com a distribuição. Um exemplo recente foi a tão comentada campanha utilizando macacos, na qual a Coca era ironizada. Durante o bimestre em que os filmes foram exaustivamente ao ar na televisão, as vendas da Pepsi acusaram queda enquanto as da rival subiam. E não se deve culpar os anúncios por esse resultado.

A Pepsi também não encontrou grupos empresariais fortes para investir em fábricas engarrafadoras pelo país. A exceção sempre foi o Rio Grande do Sul, onde a empresa iniciou seus negócios por aqui. Há um outro motivo que sempre dificultou a vida da Pepsi - embora nunca fosse o determinante para os reveses. É que a Pepsi não produz cerveja, ao contrário dos demais fabricantes de refrigerantes. No Brasil, fazer cerveja é uma enorme vantagem competitiva para quem fabrica refrigerante. "O Brasil é o único mercado importante do mundo em que uma empresa de refrigerantes fabrica também cerveja", diz o industrial Antônio Carlos Vidigal, ex-franqueado da Coca-Cola no Rio de Janeiro. "Os estrangeiros vêm aqui e não percebem com exatidão a força da Brahma e da Antarctica." As duas cervejarias tiveram a oportunidade de montar suas estruturas (fábricas e distribuição) ao longo de décadas ininterruptamente - algo que a Pepsi nunca logrou fazer.

A própria Coca já detectara a peculiaridade do mercado nacional em relação à cerveja. Daí o lançamento na década passada da Kaiser, da qual é sócia. "Ter cerveja ajuda, proporciona economia de escala na distribuição", diz Gianni Pieraccioni, presidente da Pepsi do Brasil. "Mas não é determinante." Hoje a Pepsi pensa assim. Mas em 1984 imaginou que se livrara de todos os problemas ao aliar-se à Brahma. Pelo acordo, a Brahma passaria a engarrafar e distribuir os refrigerantes da Pepsi. Enfim, parecia que a sólida estrutura da cervejaria iria fornecer a base para o crescimento da Pepsi no Brasil.

Adeus, distribuição deficiente. Mas depois de alguns anos - sobretudo após a compra da Brahma pelo grupo Garantia, em 1989 - a união revelou-se uma fonte de muitos conflitos e poucas vantagens. A Pepsi achava que o parceiro priorizava a cerveja em detrimento do refrigerante. E a Brahma julgava que a direção da Pepsi pecava pela pouca agilidade na tomada das decisões.

Agora, a Pepsi se vê às voltas com novos problemas e parte para uma nova tentativa. O executivo escolhido para tal empreitada é o italiano Gianni Pieraccioni, 36 anos e um filho adolescente do primeiro casamento. Ex-zagueiro do time do Como, da Itália, deixou os gramados há 17 anos por causa de uma ruptura no tendão. Depois de uma passagem de sete anos pela Procter & Gamble italiana, entrou na Pepsi e fez uma carreira meteórica. É hoje o presidente mais jovem da companhia, instalada em 125 países. Agitado, em sua sala de trabalho costuma beber algumas latas do chá gelado fabricado pela Pepsi. Ali, se vê pregada na parede uma camisa do Botafogo, time patrocinado pelo refrigerante Seven Up. Desde o final de 1994, ele está no Rio de Janeiro, sede das operações da empresa no país.

PANE PORTENHA - Foi quando se iniciou a última investida forte no Brasil. Na ocasião, Christopher Sinclair, presidente mundial da PepsiCo, veio ao Rio de Janeiro e comunicou em grande estilo que daquela vez era para valer. Anunciou investimentos de 400 milhões de dólares em dois anos. Uma cifra recorde para a companhia. O grande trunfo da empresa para, enfim, emplacar no Brasil tinha nome e reputação: Baesa. Era a nova franqueada no país. Tudo levava a crer que seria a sócia ideal para a nova empreitada.

No comando da Baesa estava o executivo Charles Beach, um americano que há onze anos trocou a Coca-Cola por uma franquia da Pepsi em Porto Rico e, desde 1989, botara com sucesso o pé na Argentina. Em 1993, passara também a operar no Chile e Uruguai - sempre com bons resultados. Foi a primeira empresa argentina a ter suas ações negociadas na Bolsa de Valores de Nova York. O objetivo no Brasil era triplicar até o ano 2000 a participação da Pepsi no mercado. Àquela altura, de cada cem refrigerantes vendidos no país, apenas sete eram fabricados pela Pepsi. Apesar de a ofensiva vir embalada com o mesmo estardalhaço de outras ocasiões, tudo indicava que dessa vez nada daria errado.

Mas deu. Motivo: a Baesa entrou em pane financeiro. Em maio, a PepsiCo interveio na engarradora, na qual continua tendo 26% das ações. A interferência engloba todos os países operados pela empresa de Charles Beach. Segundo executivos da indústria de refrigerantes dos Estados Unidos, citados pelo Wall Street Journal, o acordo entre Pepsi e Baesa previa que a franqueada largaria o comando das operações caso o desempenho ficasse abaixo de determinados níveis pré-estabelecidos. A origem das dificuldades da Baesa está localizada na Argentina. A recessão portenha foi nefasta para a companhia. O resultado da queda nas vendas foi o ínicio da crise financeira. Entre outubro de 1995 e março deste ano, o prejuízo foi de 49,3 milhões de dólares. Um ano antes, no mesmo período, a Baesa registrara lucro de 39,7 milhões.

ALTOS E BAIXOS - "Pela primeira vez, eles estavam fazendo tudo direitinho", afirma um ex-executivo da Coca-Cola. "Mas os problemas da Baesa na Argentina se refletiram aqui." O que esse ex-diretor da concorrente quer dizer é que começou a faltar dinheiro para investir num mercado de disputa renhida como o brasileiro. Quem analisar os levantamentos realizados pelo Instituto Nielsen perceberá com clareza que os altos e baixos da Pepsi se casam à perfeição com o começo da crise na Baesa. Em outubro do ano passado, a empresa atingiu 10,1% do mercado brasileiro, um avanço para quem dois anos antes tinha 7%.

Desde o final de 1994, a Pepsi vinha crescendo mês após mês, sem exceção. Em dezembro de 1995, veio a primeira queda e, na mais pesquisa recente, compreendendo o bimestre fevereiro-março, mais uma. Pieraccioni discorda de que tal desempenho seja conseqüência de problemas da Baesa. "Chegamos a um pico de vendas por causa da maior promoção já feita por nós, a PepsiGol", diz. "Era natural que depois caíssemos um pouco."

Não foi o único motivo. Faltou dinheiro, por exemplo, para encarar a guerra de preços da concorrência. Uma estratégia, aliás, que foi muito utilizada pela própria Pepsi no primeiro semestre do ano passado. Com algum sucesso no tocante a share, embora em termos de custo-benefício seja mais difícil avaliar. "Nos últimos meses, a Brahma começou uma guerra e a Coca respondeu", diz Pieraccioni. "Todos nós tivemos de nos alinhar, mas respondemos tarde." Nos escritórios da Coca-Cola acredita-se também que a rival superdimensionou sua infra-estrutura e gastos, ao definir objetivos de venda que não se confirmaram. A Pepsi nega.

Até porque Pieraccioni não aceita a idéia de que a franqueada esteja passando por um momento delicado. "Não há colapso financeiro", afirma. "E sim problemas momentâneos de fluxo de caixa, comuns a qualquer empresa." Segundo ele, a PepsiCo entrou na Baesa porque Charles Beach decidiu aposentar-se. "Por contrato, isso estava previsto para acontecer em 1999, mas foi antecipado por desejo dele mesmo", diz. Ele garante que todos os investimentos programados pela Baesa estão mantidos. Como, por exemplo, a construção de um centro de distribuição para Minas Gerais, onde a Baesa inaugurou uma fábrica em março. De onde virá o capital? "Do lugar que for mais barato", diz. Ou seja, a partir de agora, a Pepsi emprestará o capital para Baesa, que não o tomará diretamente dos bancos. "Nosso objetivo é continuar crescendo por aqui e ainda este ano ultrapassar a Antarctica", afirma Pieraccioni.