São Paulo — Os fãs de redes sociais podem até fazer questão de postar no Facebook a notícia de que vão se casar ou vão fazer o aniversário do filho. Mas é em outra rede, o Pinterest, que muitos deles buscam inspiração para a festa. A especialidade do Pinterest é o conteúdo visual. À medida que navegam, os usuá­rios guardam imagens em seu perfil.

Pode ser a fotografia de um evento, de um destino turístico, de uma roupa diferente, de uma pintura ou até a capa de um livro. A cada dia são incluídos 14 milhões de novos links — chamados de pins (alfinetes). Ao todo, o site tem uma biblioteca de 50 bilhões de pins. “O que é especial sobre o Pinterest é que todo o conteúdo passou pela escolha de uma pessoa, não de um algoritmo.

Por isso, muita gente gosta de buscar inspiração nele quando está planejando um evento ou a mudança da decoração da casa”, afirma Debra Aho Williamson, analista de marketing digital e mídias sociais da consultoria eMarketer, com sede em Nova York. Entre as redes sociais, o Facebook é o único que ainda mantém o modelo que deu origem a esse segmento.

É um espaço em que as pessoas têm um perfil para publicar o que quiserem e para se conectar com amigos e familiares. Com quase 1 bilhão e meio de usuários, o site é líder disparado em audiência.

O segundo pelotão de redes sociais é formado por plataformas que fizeram sucesso exatamente porque passaram a oferecer serviços especializados — do Instagram, que reúne as fotos tiradas por seus usuários, ao Twitter, que atua­liza informações de forma instantânea. Nesse grupo, o Pinterest tem sido um destaque.

Há três anos, só perde para o Instagram em termos de aumento do número de usuários em todo o mundo. No mesmo período, foi o que apresentou o maior ritmo de crescimento no Brasil. Quase 15% dos usuários de internet brasileiros uti­lizam o Pinterest — sete vezes mais do que em 2012 —, nível próximo ao do LinkedIn (18%), de acordo com a consultoria GlobalWebIndex, com sede em Londres.

“O crescimento está alinhado a uma tendência de diversificação das redes sociais”, diz Jason Mander, ­presidente da GlobalWebIndex. Os números comprovam o sucesso do Pinterest? Depende do indicador que se olhe. Do ponto de vista de audiência, o site vem crescendo acima da média e está no seleto grupo das seis maiores redes sociais de usuários, à frente do LinkedIn.

Isso se traduz numa estimativa elevada de seu valor de mercado, na casa dos 11 bilhões de dólares, de acordo com a última rodada de investimentos. É um número que impressiona — mas é o mais baixo na comparação com as demais redes sociais. O valor do Facebook é de 256 bilhões de dólares;o do Instagram, 35 bilhões; o do LinkedIn, 24 bilhões; e o do Twitter, 16 bilhões. 

A menor avaliação se explica: o Pinterest é a única das grandes redes sociais que ainda não provou ter um modelo de negócios sustentável. O site começou a vender anúncios somente no ano passado e apenas nos Estados Unidos.

Não divulga o faturamento, mas a estimativa da empresa de investimentos americana Wedbush Securities é que deva chegar a 500 milhões de dólares em 2016, menos de um quinto da previsão para o Twitter. A estratégia global do Pinterest tem sido atrair cada vez mais empresas, especialmente varejistas que vendem produtos relacionados às suas categorias mais populares, como decoração, moda e saúde.

“As pessoas buscam imagens de coisas que têm interesse em comprar, praticar ou fazer. Se conseguir aproveitar isso, o site pode ganhar muito dinheiro”, diz Williamson, da eMarketer. A marca mais popular no Pinterest hoje é a loja de departamentos americana Nordstrom. Seu perfil tem 4,4 milhões de seguidores e é usado para divulgar fotos de produtos.

As roupas e os objetos de decoração mais populares na rede social são marcados com um logotipo do Pinterest nas lojas físicas. No Brasil, as grandes varejistas ainda têm uma presença tímida na rede social das imagens. Entre elas, os perfis mais populares são o da Lojas Renner e o da C&A, do segmento de moda, e o da Tok&Stok, de móveis e decoração.

Mas, juntas, não chegam a 13 000 seguidores. A experiência de maior impacto, por enquanto, tem sido a de empresas menores, como a Elo7, site de venda de objetos de decoração e artesanato. É a marca brasileira mais popular, com 80 000 seguidores. “O Pinterest é uma das redes sociais que mais mandam visitantes para nossa plataforma de vendas ”, diz Carlos Curioni, presidente do Elo7.

Diferentemente de pequenas empresas, as redes têm uma estratégia de divulgação multifacetada — e ainda não viram no Pinterest um canal atraente. A audiência global de 100 milhões de pessoas do Pinterest impressiona, mas, de acordo com a consultoria Comscore, sua taxa de visitas é a mais baixa entre as grandes redes sociais. Nesse quesito, o Brasil não é diferente.

Em média, cada usuário brasileiro visita o Pinterest 2,8 vezes por mês — no Twitter, o número é de 4,6; no Facebook, de quase 20. Um dos principais desafios do Pinterest hoje é aumentar o engajamento, especialmente em países fora dos Estados Unidos, que representam 45% da audiência.

No Brasil, o site abriu um escritório e tem adaptado o mecanismo de buscas para o português para dar mais relevância ao conteúdo local. Que ninguém duvide: o Pinterest quer ficar bem na foto.