Com 17 anos de história, o YouTube é atual­mente a maior plataforma de audiovisual do mundo. Ainda que dispute pela atenção de mais de 1 bilhão de pessoas com gigantes como Netflix, TikTok e Instagram, o site de vídeos do Google assumiu a liderança da difícil tarefa de prender os olhares diante das telas.

A audiência cativa do streaming passa 80% mais tempo no YouTube do que em outras plataformas.

Por trás do sucesso, mais do que a experiência de quase duas décadas, está um robusto sistema de pagamentos para os criadores de conteúdo. Capaz de criar até uma nova profissão, a de youtuber, só no Brasil o ecossistema criativo do aplicativo contribuiu em 2021 com mais de 6 bilhões de reais para o Produto Interno Bruto (PIB), o dobro do ano anterior. Na paralela, o número de empregos gerados direta ou indiretamente passou de 160.000 postos.

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O CEO do Google no Brasil, Fábio Coelho, completou recentemente dez anos à frente da operação local. Além de acompanhar a penetração do serviço nos smartphones brasileiros, o executivo participou das decisões que criaram o YouTube à brasileira. Para Coelho, o destaque na trajetória de adaptação foi a escala com a qual a empresa conseguiu incluir diferentes tipos de conteúdo e os cuidados que tiveram para manter o espaço saudável para quem o acessa.

Em entrevista à EXAME, durante o evento YouTube Brandcast, o executivo comentou como a empresa enxerga o seu legado de 15 anos de presença no Brasil, as mudanças para atender as novas gerações, e os desafios que se apresentam logo à frente — que devem mudar a forma de consumo de vídeo e como as marcas vão se comportar em meio a isso. O entendimento geral é de que a relevância do conteú­do ainda é a chave do negócio, independentemente da plataforma em que ele for hospedado. 

O Google defende que o YouTube mudou, mas como se deu essa mudança?

A plataforma alcançou uma escala gigante nos últimos quatro anos. Tanto globalmente quanto no Brasil. Por isso, temos feito esse trabalho anual, por meio do evento YouTube Brandcast, de entrar em contato com quem produz, criadores ou marcas, e atualizá-los sobre como o YouTube tem ido para muito além de ser um lugar para assistir a ­vídeos. E também para mostrar que não é por acaso que a plataforma movimenta 50 bilhões de dólares em monetização por ano. Eu bato na tecla de que não é só música, lazer e educação, é também uma força econômica para negócios. Essa é a principal mudança. Hoje temos o poder de compartilhar os ganhos do YouTube­ de diversas formas e, por consequência, gerar um enorme impacto social.

Mas a audiência também está se transformando. Como acompanhar?

A audiência na verdade vê muito mais YouTube do que antes. Pense que, quando o brasileiro precisou ficar em casa por causa da covid-19, ele ficou assistindo a lives, podcasts e aprendendo novas coisas pelos vídeos. Ele fez isso sobretudo pelo ­YouTube. Esse comportamento tornou a plataforma uma parte de sua rotina. Nesse sentido, a gente consegue até mensurar que a mudança foi deixar de ser um app estritamente do smartphone para chegar a ser um app da sala dos usuários. São 120 milhões de espectadores, mas, desses, 75 milhões assistem ao YouTube na TV. Com essa força, podemos pensar em alçar novos voos, já que agora somos maiores do que os canais de televisão do país. Um exemplo do que já fazemos nesse sentido são as comunidades que são financiadas pelo Google. No momento, temos incentivo para criar mais produtores gamers, da comunidade LGBTQIA+, do futebol — que agora conta com a transmissão ao vivo do Paulistão por lá. E isso não deve parar. Eu, pessoalmente, assisto aos campeonatos de surfe que também estão no YouTube. O fato de existirem tantas opções de conteúdos mostra que temos acompanhado o interesse dos usuários.

Como deverá ser o consumo de vídeo no futuro?

Será uma atividade cada vez mais coletiva. Em uma comparação entre junho de 2020 e junho de 2019, o tempo de exibição do YouTube visualizado nas telas da TV cresceu 115%. Uma tendência que se manterá no futuro é a audiência requisitando que haja diversidade de vozes e representatividade.

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Mas tanta variedade não torna as coisas mais difíceis para as marcas? O usuário recebe o que ele quer, mas as empresas chegam a quem elas precisam?

O usuário na internet está mais exigente. Ele precisa cada vez mais de conteúdo personalizado e autêntico, e os novos formatos entram para ajudar essa dinâmica. Os vídeos curtos são uma das tendências. A venda de produtos por live commerce é outra. Aí entram os criadores, que conseguem fazer essa parte da linguagem direta com o espectador. No YouTube, temos incluído isso nos projetos experimentais de transmissões voltadas para dias inteiros de vendas, em momentos como a Black Friday e outras datas comemorativas. É um bom exemplo de conteúdo diferente que junta as frentes de influenciadores e marcas. Mas, se for um vídeo curto ou longo, a relevância ainda é o que define o interesse.

Algumas pesquisas mostram que a geração Z, dos nascidos após o ano 2000, está pesquisando no TikTok em vez de no Google. Para o buscador, como contornar essa mudança geracional?

Essa transformação não é do tipo que se contorna, e sim do que se abraça. O grande pilar do momento são os vídeos curtos. Esse formato está no YouTube por meio do Shorts, que hospeda vídeos de até 60 segundos, e que agora também compartilha a receita de publicidade com quem produz conteúdo ali. Essa nova plataforma é só mais uma das opções que temos disponíveis para fazer uma busca na internet. Não só por texto e vídeo, mas a procura por uma informação pode começar, por exemplo, com uma foto tirada pelo aplicativo Google Lens, que encontra um resultado por meio de imagens feitas no smartphone, ou por voz , com uma assistente virtual. Cabe apenas darmos a opção para o usuário, e ele fará o uso. Dentro disso, claro, há o perfil de cada um desses usuários. No momento, os mais jovens preferem pesquisar algumas coisas por vídeo.

O Google se mostra bastante ativo na sociedade brasileira e em suas diferentes realidades. Não é muita responsabilidade? Como vocês enxergam isso?

Nós participamos ativamente do tecido social brasileiro. E sabemos que qualquer coisa que fazemos hoje tem impacto. Por exemplo, na pandemia, 2 milhões de crianças chegaram a estudar pelo Google Classroom. Isso é gigante. Nesse período, o comércio também se voltou para soluções que passavam pelo Google. Comida foi vendida e entregue com a ajuda de nossas plataformas no momento de incerteza sobre poder ou não se aglomerar. A própria PlayStore foi fundamental para distribuir o auxílio emergencial sem que as pessoas precisassem pegar filas para cadastrar seus documentos. Logo, é fato que nosso papel tem crescido. Ajudamos o brasileiro a tomar decisões das menores às mais importantes. Vai desde o trajeto mais rápido para casa até informações-chave para o país, como é o caso de decisões políticas. Neste ano a gente fez mais de 115 parcerias com publishers, para que fosse possível passar pela eleição com informações qualificadas. Nos mantivemos, claro, apartidários e apolíticos, mas trabalhamos ativamente para que as informações e os conteúdos de qualidade fossem valorizados. E esse cuidado com o Brasil vai até em aspectos mais singelos. Um exemplo é o acervo do Museu Nacional, que pegou fogo, mas está disponível digitalmente pelo Google Arts para toda a humanidade. 

E para as empresas, existe mais a ser feito?

A digitalização dos últimos três anos foi avassaladora. Se olharmos para o e-commerce vemos um avanço tremendo. Agora estamos em uma fase em que é possível entrar em sistemas antigos, que faziam processos por servidores internos das companhias, e levar a nuvem para escalar projetos em outro nível. Em um processo que leva tecnologias que até pouco tempo atrás não eram pensadas para certos negócios. Tome o exemplo da compra de dois produtos que ficam armazenados em centros de distribuição diferentes. Quando entramos nessa seara com a nossa solução, que usa os avanços que tivemos em inteligência artificial e geolocalização nos últimos anos, é possível traçar uma rota precisa da frota de entregadores até que esses produtos se cruzem e cheguem juntos à casa do consumidor. Uma entrega mais rápida, mais barata e integrada com toda uma cadeia de centenas de milhões de pacotes. Esse tipo de experiência logística é um passo fundamental para dar conta de um Brasil continental. E aí, se você olha para o varejo brasileiro, você tem uma capacidade espetacular de transformar negócios que já são gigantes, mas que podem usar recursos que os tornarão ainda maiores.  

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